招商

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招商(Business Invitation)

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什么是招商

  招商是企业基于资源整合的目的,利用经销商在当地市场的网络,迅速建设起产品销售渠道,加快产品市场渗透步伐,争取市场竞争先机的渠道建设和拓展活动。但是,招商并不是能够一蹴而就的。对于一个企业而言,招商是牵一发而动全身的系统工程,时间跨度大、涉及部门广、牵扯环节多。

招商是一项系统工程

  一、 招商涉及多个不同的方面和环节

  在我国,积极开展国(境)外招商,已成为各省、市和其他地区促进地方经济发展的一个有效方式。为此,许多地方都成立了专业的招商机构,如招商局。但事实上,招商是一项跨部门的工作,不是某一个部门就能完成招商的整个过程,招商涉及各个不同的方面和环节。如:在某一次招商活动实施之前,招商部门就需预先制定招商计划,确定本次招商的项目清单。而这些项目清单的确定,又必须与国家的产业政策和当地的产业发展规划相吻合。招商的过程,同时也是宣传自已、寻求合作伙伴的过程。招商活动又涉及宣传部门的工作。在招商活动的后期,海关、边检、工商、消防、环保、卫生防疫、劳动安全等部门也都会介入项目的审批及有关程序。对于一些有特殊要求的项目,涉及的部门和环节可能还会更多。可见,招商不是一项孤立的、某一个部门就能单独完成的工作,它涉及的部门之广、环节之多是招商工作区别于其他工作的特点之一。

  二、 招商是一个各方面相互联系的整体

  虽然招商工作涉及的面广、环节多,但其方向性和目的性却极为明确。招商就是要以积极可行的方式吸引外来资金、技术和管理经验等生产要素,促进本地区经济发展。以这一"目的"和"方向"为主线,就可以将其他部门和其他方面的工作贯穿起来,使其他部门工作起来能做到有的放矢,围绕这一主线来进行。通过招商的"目的"这一主线,将各自相互独立、相互隔离的各部门和各方面工作联结成一个相互关联、相互影响的整体。在这一整体当中,如果各部门之间相得益彰,同心协力,则会共同推动招商工作朝着有利的方面发展。反之,如果在这一整体中,各部门各行其事,无疑不利于招商目的的实现,整体的、全局的利益也就会为单个的、局部的利益冲突所影响。因此,我们要把招商作为一个各方面相互联系的整体,来加以重新认识。

  三、招商需要策划和统筹

  从本质意义上来说,招商是一项时间跨度大、涉及部门广、牵扯环节多的工作。对于一个国家、一个地区、一个单位而言,招商都是牵一发而动全身的系统工程。要使这一庞大而复杂的系统工程运行有序,达到预期的目标,首先就需要对招商工作加以策划。只有建立在经过周密、系统而科学策划基础上的招商,才称得上是成功的招商。如果事先没有策划,到了谈判桌上才临时抱佛脚,见什么就抓什么,这就会使招商工作变得十分被动,也无法使招商工作获得理想的效果。与策划相联系的一环就是统筹,如果说,对招商加以策划是为了获得一个满意的效果,那么,对招商加以统筹则是为了使招商获得更圆满的效果。从严格意义上来说,项目合约的签订并不是招商过程的终结,只有当合作双方或多方均实现了各自的利益、得到了合理的回报时,招商才算有了一个圆满的结果。因此,要完成一次严格意义上的招商活动,需要与之相关的其他部门协调配合,互相支持。在实际工作中,由于各部门专业化分工的不同,各部门往往会因强调履行自己的工作职责而在招商过程中各行其事。要将相对独立的各部门工作统一协调起来,使之围绕招商这一共同目标同心协力,必须将招商工作统筹起来。只有做好了招商的统筹工作,才能使各部门工作步调一致,全局一盘棋,避免互相推诿和扯皮。

  四、策划的功力决定招商成功的大小

  招商成功的大小取决于政策法规、环境、策划等多种因素,其中,策划的功力是一个至关重要的影响因素。如果在策划上舍得下较大的功夫,制定了较为周密而详尽的招商计划和策略,就能在招商活动中避免盲目性和随意性,收到事半功倍的效果,在策划上下的功夫越大,招商的效果就越好,在策划上舍不得下功夫,招商的效果就无法保证

招商工作可以从以下三方面着手。[1]

  第一步曲:确定适合自己的目标招商群。

  新产品上市以后,要根据产品的市场定位、产品特点、渠道特点、来确定适合自己的经销商目标群。企业要注重企业的长期发展,要求经销商要有运作市场的经营能力,并不是只要有钱就能够成为企业的经销商,不要仅仅把招商作为企业圈钱的一种手段。

  招商是一个双向选择的机会,就如同谈恋爱一样,要求两情相悦。如果把企业当作男方,那么经销商就是女方。男方要展示自己的实力和自己的择偶标准,女方也要根据自身的条件看能否达到男方的要求,如果条件符合,那么对双方都是一件好事。如果条件不符,勉强的凑在一起,那么对双方都将是一种损失。如果经销商选择不当,在以后的市场经营中就会因为经销商经营能力不足,影响市场的正常运作,由于销量上不去,经销商一味地向厂家要支持,而厂家的支持往往是与销量挂钩,给不了经销商过多的支持,导致合作的脱节,最终导致经销商的“死亡”。

  经销商倒下去了,看似只是经销商的损失,对企业没有影响,实则不然。一般而言,一个产品进入一个地区所设的经销商数量是有限的,当地经销商的倒掉,就代表了企业在该地区市场的丧失。企业要想重新进入该市场就不那么容易了,虽然是因为经销商的个人原因造成的,但是这是说不清楚的事情。由于人们不明真相,于是对该产品就会失去信心,想再开发新的经销商就很难了。因此,对企业而言,失去的不是经销商,而是整个区域市场

  企业在招商时,对于经销商的选择要有针对性,不要是蘑菇就采,虽然都希望篮子里的蘑菇越多越好,但是,对于有毒的蘑菇一定要学会放弃。否则,一开始可能是满足了自己的欲望,但最终会对自己造成伤害。

  适合的就是最好的。企业在招商前一定要结合自己的实际需求,做好充分地市场调研和分析,确定适合自己的经销商范围,进行有针对性、有选择性地招商。通常,企业对经销商范围的确定的方法有以下几种:

  1.竞争对手的经销商。

  由于竞争对手的经销商对该行业、产品以及市场运作比较熟悉,企业可以利用其这方面的优势快速启动市场。由于竞争对手的经销商对行业非常熟悉,因此,要想将竞争对手的经销商变为自己的经销商并不容易。企业可以通过两种方式来寻找:

  1)经营状况不良的经销商。这类经销商要确定是由于厂家的支持不够或由于厂家自身经营不善,从而导致经销商业绩欠佳,而非经销商自身原因造成。经销商已经对竞争对手失去信心。我们可以说服他们放弃竞争对手,成为我们的经销商。

  2)经营状况良好,但对厂家不满的经销商。此类经销商经营状况良好,虽然有很好的销量,但是,由于竞争对手承诺实现不了,使经销商的利益不能保障,经销商对竞争对手很不满意,我们可以说服他们放弃竞争对手,成为我们的经销商。

  3)经营状况良好,对厂家也很满意的经销商。这类经销商对竞争对手有较高的忠诚度,但是我们可以利用与部分对手的价格差异,来说服他们另开一家店,可以重复地利用公司的销售和售后服务人员来进行经营。由于两个产品的价位不同,所面对的目标消费群不同,不会对原店构成威胁,对经销商而言是一个两全其美的事情。

  2.相关产品的经销商。

  相关产品指的是与企业产品有关联或经销方式类似的产品,如保健品与医药、食品与饮料、太阳能与水暖器材、自行车与摩托车等。由于这些产品的经销具有相关性,产品的经营方式有一定的相似,因此经销商往往比较容易介入。这类经销商具有一定的销售经验,具有较强的经销意识,有一定的经济实力,而且在我们招商时也比较容易找到,他们应该是企业招商的重点之一。

  3.有闲置资金的潜在经销商。

  这部分经销商有一定的资金实力,同时又有投资的欲望,也可以成为企业的目标经销商。虽然他们缺乏行业知识和产品的经销经验,但是由于他们初次涉入一个新行业或初次经商,往往做事特别认真,只要具有一定的经销的意识,经过厂家的培训与指导后,可以迅速成长为优秀的经销商。

  第二步曲:用什么样的方式去找?

  企业在确定了自己的目标招商群以后,接下来要做的就是要把这部分人找出来,做他们的思想工作,说服他们来经销我们的产品。茫茫人海,如何才能快速、高效、低成本地将这部分人找出来呢?这就需要企业根据不同的目标群体采取不同的寻找方式。

  1.广告招商。

  广告招商是我们常见的一种招商方式,它主要是通过各种广告媒体将企业的招商信息传播出去,通过电话、传真、信件等方式来收集客户资料,通过进一步谈判,来引导人们来经销本企业的产品。这种招商方式主要适应于企业的业务人员相对较少而有需要快速地开发市场,或者企业的产品具有一定的知名度,处于市场开发的后期,销售网络的建立相对健全,竞争对手的经销商和相关产品的经销商已经没有合作的意向,如果要进一步扩大市场,则需要寻找有闲置资金的潜在经销商,而这部分经销商无法通过业务人员来寻找,只有通过广告的方式来传播招商信息,将这部分潜在的经销商挖掘出来。

  广告招商的费用较高,对于新产品上市初期不适合用投放大量招商广告的方式进行招商。由于人们在选择投资项目时往往比较谨慎,对于缺乏品牌知名度的新产品缺乏信心,没有兴趣,因此广告招商的效果不是很明显。往往花很多的广告费,也招不到合适的经销商,造成资源浪费。

  广告招商的优点是传播面广,能够找出很多业务人员无法找到的潜在经销商。其缺点是费用高,招商质量低,针对性差。

  2.业务人员走访招商。

  业务人员走访招商是最直接的一种招商方式,它主要是在企业确定招商群体后,针对竞争对手和相关产品的经销商有目的地进行走访和沟通,传达企业的招商信息,进行招商。

  这种招商方式主要适应于新品上市初期和市场开发阶段,企业实力相对较弱,对于没有经销经验的潜在经销商,企业的后期培训和指导跟不上,企业的目标招商群主要为竞争对手的经销商和相关产品的经销商。因此,企业可安排业务人员对目标招商群进行有针对性地、快速地走访。

  业务人员走访招商的优点是针对性强,经销商的经销能力较高,速度快,可以节省大量的广告费。其缺点是无法找到有闲置资金的潜在经销商,对业务人员的素质要求较高。

  第三步曲:如何让他们愿意做?

  无论是哪一种招商方式,其最终目的就是要将招商信息传播到目标招商群中去。在招商信息满天飞的今天,人们的投资也日趋理智,不是招商信息传播出去就能够成事大吉了,接下来还有大量的工作要做。如何才能快速、有效地让经销商放心地经销企业的产品呢?通过前期的人员走访和广告招商的准备工作,我们需要组织一次招商会。在会上,要尽可能多地将经销商组织在一起,给经销商以紧迫感,让他们意识到:你不做,有人做。在招商会上,企业可以从以下几个方面去做准备。

  1.展示企业实力,让经销商了解企业的过去。

  首先,要让经销商了解企业的发展史。经销商对于企业是陌生的,要让经销商放心地经销企业的产品,必须要让经销商对企业产生信任。如何让经销商信任我们的企业,光靠企业说是远远不够的,要有说服力的招商工具。如企业所获得的荣誉、媒体对于企业的报道等等。

  2.建立样板市场,让经销商看到自己的未来。

  企业在招商过程中,仅靠一则招商广告和业务人员的游说是远远不够的,我们要让经销商看到实际的东西。这就需要企业建立样板市场,对于样板市场企业要做好严格管理,从店面的建设到导购员的培训都必须要做到规范化,要使样板店成为企业的形象店。在招商会的同时,可以带经销商参观样板店,使经销商从样板店中感觉到这就是自己的未来。

  3.做好长久规划,让经销商看到发展的前景。

  在会上,企业要做好长远地规划,对企业的前景做一个描绘,树立一种长久发展的企业形象。让经销商感觉到这是一个很有发展潜力的企业,与这样的企业合作,是有前途的。

  4.建立可操作的经营模式,让经销商放心经销。

  为经销商建立一种可操作的简单的经销模式,从店面的装修、产品的摆放、导购员的培训、经营管理促销推广等形成一种模式。这种模式简单、易操作,只要经销商照这种模式运作,就可以有一个很好的收益。通常,经销商所担心的不是投资额太高,而是进货以后如何才能销售出去。经销模式可以让经销商感觉到,企业不是让经销商自己去销售,而是企业在帮他们一起进行销售,让经销商消除后顾之忧。

  5.事实胜于雄辩,经销商现身说法。

  请已经合作的优秀经销商现身说法,讲述自己与企业合作的经历和经营的业绩,用具体的数字来说明产品给自己带来的利益。事实胜于雄辩,通过现有经销商的讲解,可以打消经商对产品的疑虑,别人做着行,那么自己做也一定行。

  6.专家洗脑,消除经销商的疑虑。

  请行业内的专家对行业和产品进行分析,增强产品的可信度。经销商来开会都是带着疑虑来的,企业可针对经销商的疑虑,请专家在招商会上一一解答。在经销商看来,专家的解答比企业的解答可信度要强的多。只要经销商的疑虑被解除了,那么合作也基本上完成了。

  7.业务人员跟进,趁热打铁。

  会议结束后,经销商对企业和产品已经有了足够的认识,心中的疑虑也基本上消除了,但是现在的经销商大都比较理智,不会因为一时的头脑发热而当时达成协议。这就需要业务人员及时跟进,在最短的时间内进行多次拜访,利用招商会的余热,趁热打铁,争取实现合作。

  总而言之,企业的招商要有针对性,不能盲目地梦想一网打尽满河鱼。选择适合自己的经销商,诚心诚意地去合作,招商会结束后要有诺必现,只有这样才能实现良性循环,保证后期的招商工作能够有序进行。企业无论采取什么样的手段,招商的最终目的不在于圈钱,而是要服务于产品的销售。

招商的统筹

  一、应有专门机构从总体与全局上把握、协调、控制招商

  正如前述,招商是一个各方面相互联系的整体,是一个涉及多个方面和环节的系统工程,为了使招商这一跨部门、跨行业的系统工程规范运作,有序进行,就必须对招商进行统筹。招商的统筹就是指明从总体、全局上对招商进行把握、协调和控制。招商的统筹工作做得好,就能拧在一股绳,共同推动招商工作;统筹工作做得不好,在招商过程中就会互相牵制,形成内耗。因此,有必要将招商的统筹这一职能独立出来,加以强化。而要加强招商的统筹职能,就必须成立专门的机构来负责、来履行这一职能。近年来,一些省、市相继成立了招商局,就是招商统筹职得到重视的表现。不成立专门的机构,就难以协调跨部门之间的工作和利益,就无法超越狭隘的部门视野来获得总体工作的协调一致。一个国家、一个地区为了更多地吸引外资,促进经济发展,往往同时培植多个招商主体,发挥多方面积极性。各个招商主体在工作中既互相支持,互相配合,也存在着竞争。为了保障各招商主体的竞争能公平、有序地进行,不致因争夺局部利益而损害全局利益也需要一个较有权威的机构来协调和控制各招商主体的活动。因此,一个专门的机构从总体、全局上把握、协调、控制招商是做好统筹的前提。

  二、招商要与整体经济发展、布局相协调

  招商的目的是为了促进本地区的经济发展。因此,招商自然要与本地区的整体经济发展和布局相协调。首先,招商战略要以本地区的经济发展战略为蓝本、为依据。招商战略要服从于整个发展战略。从更严格的意义上来说,招商战略应成为本地区经济发展战略的一部分。其次,项目的引进要符合本地区的产业政策和产业布局。因为,各产业之间的发展、各产业所占的经重及其关联度是有其客观规律的,原材料工业加工工业与机械制造业和电子工业之间都存在一定的上下游关系。一个地区的产业政策已定,产业布局已经成型,项目的引进自然要考虑对本地区产业发展的促进作用。再次,招商要随产业布局的变化而变化。产业的发展有建立——发展——成型——衰退——淘汰的过程。一个地区的产业布局在不同的时期可能会有不同的特点。一些新兴产业在发展,同时又有一些夕阳产业被淘汰。沿海城市开发区建立之初引进的一些劳动密集型的“短、平、快”项目在现在都面临着搬迁或淘汰。招商也要跟上产业结构调整的这一步伐。

  三、招商与区域规划的统筹

  区域规划是指导一个区域一定时期内社会经济发展的纲领性文件。任何社会、经济和文化措施都要围绕这个纲领性文件来制定,招商也不例外。广州经济技术开发区西区9.6平方公里的区域规划中分为北围工业区、南围综合商业生活区,因此,宜发展无污染电子、元器件工业。而港前工业区接近码头,则宜布局一些大型的金属制品、机械制造业。招商过程中的项目引进、项目用地的安排符合这个区域的规划。当然项目引进也有与区域规划相冲突的时候。当二者发生冲突时,切忌随意改变规划。即使要将规划作适当调整,也应建立在经过充分论证、严谨科学分析与研究的基地上,决不能凭主观意志办事。在区域经济发展史上,因违反规划、不尊重规划,最终影响整个区域的社会经济发展的事例是值得借鉴的。

  四、招商要与基地设施建设协调考虑

  基地设施是一种投资硬环境,要在一个地方投资办厂,首先得具备通水、通电、排水、排污等这些基本的硬件设施。基地设施是否齐全配套是影响招商的一个重要因素。一般说来,基地设施的建设要走在项目引进的前面,即应该是“土地等项目”。但要形成“土地等项目的局面必须具务两个前提:一个是项目的引进要有较大的把握,否则就会出“土地晒太阳”的局面;另一个是土地开发的一方(或地方政府)要有较强的财力基础,不然当基础设施投资暂时无法及时回收时要承受巨大的资金压力。当然,基础设施建设也不能盲目地超前于项目引进的速度,超前过多就会造成资金的积压,加大开发的成本。在基础设施建设的进度与项目引进的速度如何协调一致上,我国的一些开发区作出了有益的探索,取得了较好的效益。如北京、西安、成都等开发区都是采用外商预付订金,再进行征地、“六通一平 ”(通水、通电、通排污、通排水、通路、通电讯、平整土地)的工作。因为外商在选中项目用地与正式动工兴建之间有一个时间差,地方政府可以在这个时间差内完成土地征用和“六通一平”工作。这种方式最大的优势是不会造成土地的闲置和资金的浪费,但也必须以地方政府有较高的工作效率和保证基础设施建设按时完成为前提。比较而言,后一种方式较之于“土地等项目”更有可取之处。

参考文献

  1. 牛津管理评论
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