利弊清单

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利弊清单（pro-con list）

　　利弊清单（pro-con list）分列利和弊的清单。常用列利弊清单做法是，在一张白纸上，用竖线分成两半，一半列“利”，一半列“弊”，穷举所有利弊后综合考虑再决策^[1]。

　　分列两栏列利弊清单做法，至少可以追溯到18世纪美国国父本杰明·富兰克林。又称“富兰克林成交法”，“理性分析成交法”，就是鼓励潜在客户去考虑事情的正、反两方面，并突出“购买”是正确的选择。顾客在面临作决定的关键时刻，难免犹豫不决。这时你拿出一张纸，在上面画出两栏，呈“T”字形，左边表示肯定，右边表示否定。即把购买某产品的一切好处按照轻重缓急进行排序写在左栏，将客户感知到和可能感知到的不利点写在右栏，让客户根据哪边理由充分而作决定。这张利弊卡有两种写法，一是买卖双方各写一份；二是销售人员写肯定的方面，客户写否定的方面。

　　这种做法便于客户进行利弊比较，说服力强，特别是书面写下这些信息，能让客户感觉到评估比较客观，购买行为是理性的；同时，在时间和信息有限的情况下，客户不可能突然想出太多的否定因素，从而有利于卖方。

　　理性分析交易看似繁杂，其实却是有效打动顾客的方法。

　　1772年英国化学家约瑟夫·普里斯特利，给当时住在伦敦好友富兰克林写信，就人生一个重大选择问题咨询意见。

　　当时普里斯特利在苦恼，是否要接受谢尔本伯爵工作，因为如果接受，他就得举家搬迁，从利兹搬到伯爵所在巴斯东部地区。

　　在回信中，富兰克林没有给出明确建议。对此，他解释说，“在这样一件对你如此重要事情上，你让我给一点建议，但由于缺乏足够前提条件，我无法告诉你一个明确结果。不过，如果你乐意的话，我会告诉你应该怎么做。”

　　如是回复合情合理，因为富兰克林并没有掌握足够决策信息，如果勉强给出一个结论，就容易产生错判。

　　然后，富兰克林对难以决策情境进行归因，这同时是在解释为什么要列利弊清单。

　　他说，“有些事情之所以很难决定，主要是因为我们在考虑时，正反两方面原因并没有同时出现在我们脑海里。有时，某个情景自己就会告诉我们原因，而在其他时候，别的情景则会告诉我们其他原因，这时前面原因就会被我们忽略。

　　因此，不同目的或者不同倾向会交替占据我们脑海，进而让我们陷入一个充满不确定性泥潭。”

　　富兰克林指出我们大脑一个工作特点，由于工作记忆有限，在一段时间内我们注意力通常只能关注一个方面，例如正面或者反面。一时根据一面得出一个结论，另一时根据另一面又得出一个相反结论，我们就容易患得患失。

　　针对大脑这种工作机制，富兰克林提出列利弊清单决策解决方案。

　　他说，“为了克服这一点，我的方法是拿出一张纸，在中间画一条线，把它分成两栏，一栏用来写赞成理由，一栏用来写反对理由。然后，在接下来三四天考虑时间里，依照不同时间、基于不同动机而产生的不同想法，记下赞成或者反对理由。

　　当把所有理由都罗列出来时，我就开始全面权衡比较。当我发现赞成一栏某个理由和反对一栏某个理由所占比重大致相当、可相互抵消后，我就把它们一起划掉；如果某个赞成理由所占比重相当于两个反对理由，那我就把它们三个一起划掉；如果某两个赞成理由所占比重相当于某三个反对理由，则这五个会被一起划掉。

　　这样一来，最终我会找到一个平衡点。在之后一两天里，如果赞成和反对这两栏中都没有新思考发现，那么我就会据此做出决定。”

　　富兰克林列利弊清单决策分两个阶段：全面罗列和权衡比较。

　　为做到全面罗列，富兰克林做法细节包括：书面列出，避免大脑想容易遗漏；贯穿始终，决策之前都可以补充。

　　为辅助权衡比较，富兰克林引入权重因子，意即：理由与理由之间重要性不同，一个重要正面理由可能要多个反面理由才能抵消。

　　最后，富兰克林总结利弊清单价值说，“各个理由在决定中所占比重，虽然无法做到像代数量一样精确，但经过单独考虑和比较考虑之后，呈现在我面前的将是一个整体。我认为这可以让我做出更好判断，可以让我少犯错误。事实上，这种等式决策方法非常有用，我们可以把它称为道德代数或者审慎代数。”

　　我们结合达尔文运用利弊清单做结婚决策感例来感知。

　　1838年生物学家查尔斯·达尔文29岁，正值结束搭乘英国皇家海军勘探船“小猎犬号”进行的环球旅行后2年，面临是否结婚决策。

　　这年夏天达尔文见到表姐艾玛·韦奇伍德，艾玛迷人、聪明、有修养，是知名陶器设计师、制作商乔赛亚孙女，只比达尔文大9个月。

　　达尔文觉得艾玛是可能结婚人选，不想错过这个机会。因为当时是维多利亚女王时代，相当压抑，不鼓励人们释放个性、展示自我，连女性化妆都要管制。

　　女王维多利亚就公开宣称化妆无礼、粗俗，只有妓女和女演员才可以公开使用口红。如此一来，导致男性可以接触到的女性范围相当有限，很多都在近亲中挑选。

　　不过，在当时，结婚既是机遇，也是挑战。因为当时结婚就要过一辈子，没有回头路，要离婚只能在议院批准下进行。每批准一个离婚，议会就要收一大笔钱，还要进行专门讨论。据统计，当时能够申请离婚英国夫妇平均每年只有4对。

　　在这种情境下，达尔文需要慎重考虑是否要结婚，具体做法就是运用利弊清单。

　　在日记本中，他将日记分成两栏，左边写着“结婚”，右边写着“不结婚”，中间写着“这是一个问题”。达尔文做结婚决策手稿目前保存在剑桥大学图书馆，如下所示，是其中一页。

　　我们不知道达尔文如何权衡上述变量，但知道权衡结果，不仅是因为他在页脚写上“结婚、结婚、结婚，证明完毕”，还因为他在写下利弊清单6个月后真的与艾玛结婚，并因此感到幸福。

　　值得注意的是，利弊清单虽然简易直观，也有不少缺陷，在运用时不可不察。

　　例如，缺少价值量化。

　　在不少决策情境中，例如是创业、跳槽还是继续原岗位工作，往往需要量化出货币价值，才有办法有效比较，仅仅根据支持和反对理由数量、权重高低，却不知道好处和坏处具体有多少，可能不足以做决策。

　　例如，缺少发生概率。

　　在不少利弊清单中，利弊发生并非必然发生或者不发生，而是存在一定发生概率。如果不考虑概率大小，就像不考虑价值量化一样，也很难进行有效比较。

　　例如，缺少时间维度。

　　“塞翁失马，焉知非福”，利弊会动态转化，因时间、空间、条件等变化而变。这也就意味着，如果利弊清单不考虑时间维度，不考虑利弊会动态变化，可能就容易做错决策。

　　诸如此类，利弊清单还有不少缺陷，以上并没有穷举，我们可以举一反三。不过，瑕不掩瑜，只要能识别其缺陷，列利弊清单有条件提高优质决策概率。

　　在这个过程中，我们要注意扬长避短。例如，全面罗列阶段，除书面列举、随时补充外，还可以请可信度高朋友协助补充利弊清单，通过引入外部视角，削弱自身偏见和盲点。

　　在词条的最后，要提醒的是，注重积累清单。

　　人脑不是电脑，主要功能不是记忆而是思考。让清单辅助我们记忆，就能腾出更多脑力来分析。

• 列举清单法