产品线扩展策略

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产品线扩展策略（Brand extension strategy ）

什么是产品线扩展策略

　　产品线扩展策略是指企业把产品线延长而超出原有范围。促使产品线的因素有很多，包括：企业生产能力过剩，推销人员和分销商希望以更全面的产品线去满足顾客的需求，企业希望开拓新市场而谋求更高的销售量和利润等等。

产品线扩展策略的形式

　　（1）向上扩展

　　有些企业的产品线原来之定位于低档产品，由于希望各档产品齐全的完全产品线，或者是受到高档产品较高的利润率和销售增长的吸引，企业会采取产品线向上扩展的决策。准备进入高档产品市场。

　　向上延伸适合情况：

　　1）高档产品有较高的销售增长率和毛利率

　　2）为了追求高中低档齐备的完整的产品线

　　3）以某些高档产品来提高整条产品线的档次

　　向上扩展可能存在一些风险：

　　1）那些生产高档产品的竞争者会不惜一切坚守阵地，并可能会反戈一击，向下扩展进攻低档产品市场；

　　2）对于一直生产低档产品的企业，顾客往往会怀疑其高档产品的质量水平；

　　3）企业的营销人员和分销商若缺乏培训和才干的话，可能不能胜任为高档产品市场服务。

　　（2）向下扩展

　　那些生产高档产品的企业，可能决定生产低档产品，也即将将产品线向下扩展。企业向下扩展的理由可能有四种：

　　1）企业在高档产品市场上受到强大攻击。因而以拓展低档产品市场来反戈一击；

　　2）企业发现高档产品市场增长缓慢而不得不去开拓低档产品市场；

　　3）企业最初进入高档产品市场是为了树立优质形象，目标达成后，向下扩展可以扩展产品市场范围，

　　4）企业为填补市场空缺而增加低档产品品种，以防竞争者乘虚而入。

　　企业采取向下扩展的策略，也会有一些风险：

　　1）企业新增的低档产品品种可能会损害到高档产品品种的销售，危及企业的质量形象，所以企业最好对新增低档产品用新的品牌以保护原有的品牌产品；

　　2）可能会刺激原来生产低档产品的企业转入高档产品市场而加剧竞争；

　　3）经销商可能因低档产品获利微薄及有损原有形象而不愿意或没有能力经营低档产品，从而企业不得不另建分销网，增加许多销售费用。

　　3．双向扩展

　　生产中档产品的企业在市场上可能会同时向产品线的上下两个方向扩展。