D2C

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

D2C，也稱DTC（Direct To Consumer）

　　D2C（Direct-to-Consumer），翻譯成中文叫直接面對消費者的品牌。他們的特點就是自己研發產品後，不經過經銷商或中間平臺，直接通過自己的官方渠道（大部分是網站或APP）賣給消費者。

　　比如，D2C品牌的鼻祖之一Brandless（現已倒閉）就是直接通過官網銷售產品，因為不走中間商，所以銷售價格也非常低，所謂讓利給消費者。

　　DTC（Direct To Consumer）營銷，是指直接面對消費者的營銷模式，它包括任何以終端消費者為目標而進行的傳播活動，它與傳統媒體如電視廣告等的傳播方式相比，優勢主要體現在更接近消費者，更關註消費行為的研究，更重視消費者生活形態的把握。DTC營銷模式作為營銷理論很早就被提出，很多操作的手法就是DTC營銷模式的體現，比如針對消費者宣傳的印刷品投遞、會員活動、產品網站等。

　　國外D2C大規模涌現，一個原因是移動互聯網的發展降低了建站和推廣的門檻，另一個原因是國外電商普遍抽成比例過高，像亞馬遜、Ebay等電商平臺的抽成比例都在10%以上（相比較國內電商抽成比例低於5%，拼多多甚至低於3%）。

　　D2C商業模式最初出現在由行動遲緩、利潤極高的老牌企業主導的產品領域，比如眼鏡、剃鬚刀。D2C眼鏡品牌Warby Parker的創立源於一個簡單直白的原因——眼鏡們實在是太貴了，於是一群學生看到商機，在被單一企業壟斷暴利的眼鏡行業中尋找生存空間，建立線上銷售渠道，不給中間商賺差價，賣起了“白菜價”眼鏡。事實證明，這樣的做法回報率非常可觀。

　　越來越多的新生品牌開始採用D2C模式，以自營網站和電商平臺作為主要銷售渠道，像“蟲洞”一般，大大縮減生產商到消費者之間的距離和成本。“網紅”床墊Casper也是採用D2C模式的網路原生品牌，線上銷售床墊、快遞到家、免費試用等用戶體驗使品牌加速成長，美國運動鞋D2C品牌Allbirds已經把自己“搬到”中國，上線自營電商網站，同時開設線下體驗店。

　　這些互聯網原生品牌，作為萬維網絡社交時代的產物，開始重新定義人們的日常生活用品和消費方式。美妝品牌當然不例外，這一股直銷模式的熱潮席卷到美妝行業來。在海外，Fenty Beauty、Kylie Cosmetics、Glossier等一批D2C品牌，因其高增長性正在改變美妝行業格局。海外D2C美妝品牌風越刮越大，國內也興起一批互聯網原生D2C品牌，植觀、潘達、完美日記等佼佼者逐漸突圍，麥吉麗、花西子、美妝鏡品牌amiro同樣追隨D2C模式，通過社交網路營銷打響知名度，利用線上銷售的合理價格刺激購買力，完成初生戰役。

　　美國的D2C

　　模式的發源地：美國。建立在早熟的互聯網基礎設施以及完善的品牌意識，許多依託入口流量PC時期(例：Yahoo、EBAY、Amazon等)的小眾電商品牌順勢崛起，Chris Anderson提出的長尾理論開始產生效應，擁有主要流量入口的電商平臺們不需要像傳統零售通路受限於物理環境而僅提供最火紅的商品作為銷售，而是開始協助相對個人化、個性化的小眾品牌在平臺進行銷售，種下了新興互聯網品牌崛起的根本，這個階段可以作為美國D2C萌芽期。

　　隨著如Facebook、Instagram等社會化媒體興起與高速發展，社會化媒體營銷受到重視，消費者從被動的受眾轉變成為品牌構建的參與者與傳播者，許多品牌發現入口電商平臺的紅利不再，因此決定自架入口網站往前站一步索性直接面對消費者，除了少了電商平臺的拆潤外，也可以直接獲取用戶的統計與行為數據，快速迭代出符合用戶需求的產品。 　　作為互聯網的發源地，美國初創在實施D2C時擁有幾個鮮明的特色：

　　1、誕生於互聯網，線下為甫，對於電商平臺的依賴性低，進而延伸出多元的模式玩法，例：訂閱電商、群眾共創等。

　　2、通過D2C營銷模式著重對於品牌、產品品質、與用戶關係的控制。

　　3、價值主張提升既有市場的使用體驗，解決受眾使用既有產品的痛點問題，重構了該產業原先的交易模式，例：床墊、眼鏡。

　　中國的D2C

　　中國的互聯網環境發展雖然晚於美國，但由於人口基數所產生的紅利讓特別在移動互聯網時期發展迅速，移動支付的普及已是世界第一，許多新晉品牌搭著移動互聯網浪潮，享有中國互聯網巨頭提供的紅利，乘風破浪翱翔天際。

　　與美國經歷入口PC網站時期的萌芽階段不同，由於中國幾個電商巨頭各聚山頭的現象太過明顯，電商生態基本被壠斷，新興品牌直接繞過淘寶、京東、或是拼多多等社交電商，試圖自營入口的可能性太低，因此依託巨頭生態圈下的社交媒體、視頻、或是播客落地D2C營銷還是主要國內品牌的基本套路。

　　有趣的是 “中國制”D2C品牌基於高速發展的移動互聯網與極度競爭的電商市場特性也發展出幾個與美國市場迴異的特色：

　　1、依託互聯網電商巨頭進行營銷與推廣，並通過內容作為主要流量入口。

　　2、著重性價比，著眼供應鏈的整合與管理，品項偏向食品、化妝品等快銷產業。

　　3、精細化品牌運營能力，講求爆品思維。

　　先從定義來看，能很直接看到 D2C 的一些優勢，比如說成本和效率優勢。因為藉助自建電商渠道、社交媒體等線上媒介傳播，D2C 品牌極大節省了成本，讓利給消費者以此來獲得高性價比；另外因為去除了中間商等環節，直接接觸消費者，所以 D2C 品牌在消費者數據和體驗端有更大的掌控力。

　　1、產品：因為直接把控渠道，可以和消費者接觸，可獲得第一手數據，或通過和用戶直接溝通，迭代改進產品，一旦消費者給出反饋，品牌能及時調整，這種模式下更能洞察到消費者需求，和消費者的關係也更加緊密；

　　2、渠道：去除中間商，除了降低成本，直接和用戶溝通外，還可以把控渠道端的用戶體驗和品牌體驗。

　　所以我們才能看到有按月訂閱的女性護理品牌，或是按月寄送的狗糧，或是消費者可以線上上就試戴眼鏡、試穿內衣。而在此之前，很難想象在亞馬遜或是其他電商類平臺會有這樣的消費體驗。

　　3、數據技術：作為數字化時代的產物，D2C 品牌相比傳統品牌，有更強的意識去搭建和運用數據技術驅動產品開發，或是助推消費者的體驗。比如說有很多品類線上上體驗部分容易缺失，像家居和內衣類。

　　以 ThirdLove 為例，除了利用數據技術做消費者洞察，研發出“半碼”內衣外，還開發了幫助用戶線上匹配尺碼的 APP，以此彌補線下體驗的缺失。

　　4、品牌推廣：D2C 品牌很擅長藉助社交媒介，和消費者保持一個比較好的互動。典型的案例有 Glossier，它利用素人品牌大使在社交媒體推廣，包括 Instagram 等使用的很多素材都是來自於 UGC，很真實，讓消費者有帶入感和親切感，在  Instagram 和粉絲互動的效果都很好。

　　以消費者需求和體驗為核心，發展出來的這一套系統性的運作方式才是 D2C 品牌區別於其他模式的特點，也是它本質上最大的優勢。

　　從以上幾個環節，不難看出 D2C 品牌相較於傳統品牌，更擅長滿足消費者需求，創造好的消費者體驗。原先傳統快消品的運作邏輯是典型的買方市場，渠道鋪得足夠廣，藉助大的傳統媒介創造大聲量。再加上主要依靠經銷商體系，品牌並不真正瞭解它的消費者，也不太需要和消費者產生互動。

　　新的時代來了，D2C 在數字互聯網的助推下，縮短了和消費者的距離，直接面向消費者銷售和傳播。產品出了問題，可以快速迭代；傳播上也藉助社交媒介，和年輕消費者走得更近；同時用數字化工具瞭解消費者，改進消費體驗和環節。

　　Casper：通過限制選擇來銷售價值1億美元的床墊

　　2014年，五名聯合創始人創辦了“盒子里的床”（bed-in-a-box）初創公司Casper，該公司對床墊行業的一個基本觀察是：購買床墊是一種“糟糕的消費者體驗”。“銷售人員很強勢”，價格飄高，大同小異的選擇又令人困惑。

　　他們的目標是建立一家在各方面都與眾不同的床墊公司：

• 只提供一個床墊的模型
• 消費者完全能負擔得起的價格
• 直接送床墊上門

　　 　　在不到兩年的時間里，Casper的銷售額達到了1億美元。

　　早期打造Casper品牌的宣傳口號很簡單——只做一張床墊，而且是最好的，不需要選擇。

　　因為只做一個床墊，所以Casper必須做到最高的標準，做這個最大的潛在市場中最讓人消費者睡得香的好產品

　　其中有一些觀察意味著要重新審視我們關於睡眠的傳統觀念，其中一個例子就是“睡姿”的概念。正如該公司聯合創始人兼首席運營官Neil Parikh在接受《建築文摘》（Architectural Digest）採訪時表示的那樣，“打破這個神話”會大大加強“買一款床墊就足夠了”的理念。

　　“很長一段時間以來，我們一直被告知，每個人要麼是側卧者，要麼是後卧者，要麼是俯卧者等很多類似這樣的觀點……但我們觀察了很多人的睡眠，結果發現大多數人整個晚上都在不斷換睡勢。”

　　換句話說，整個行業向消費者出售不同的產品，聲稱是為了滿足不同的使用偏好，但這些偏好實際上並不存在。Neil Parikh說：“事實證明，只有一種產品對大多數人都有效。”

　　選擇建立在消費者對不同種產品的看法不一上，但是Casper這樣的公司通過消除“不必要的”選擇贏得了消費者的喜愛。

　　與Casper截然不同的是，當你選“床墊”時，Raymour& Flanigan網站提供33種不同的方案供消費者選擇

　　2014年，《紐約時報》發表了一篇2200字的文章，講述了消費者試圖購買床墊的“卡夫卡式（超現實）”過程。在這種情況下，他們將責任直接歸咎於這種“選擇”的概念——如果你這樣稱呼它的話。在試圖瞭解實體店銷售的不同床墊之間的區別時，一位銷售人員告訴筆者，甚至不同名稱的床墊在不同的商店也可能是同一種商品。

　　人們可能不太清楚——消費者很難對商店進行比較，因為許多製造商向零售商銷售獨家產品。所以，你在Costco看中的床墊可能不會在Sleepy 's有售，就算真的有售，那就可能叫什麼別的名字。

　　“在一家商店找到自己喜歡的床墊後”，Judelson說：“我會走進另一家店，問他們，‘你們有Serta嗎’？售貨員會說：‘我不知道’，‘但是也許我們有不同的名字。’”

　　2017年，當你在sleep’s網站上搜索床墊（床墊公司以7.8億美元的價格購買關鍵詞）時，你總共有681種選擇

　　當傳統床墊品牌和實體零售商在玩一場選擇難、價格高的大亂戰游戲時，Casper開始反對這種“必需要多種床墊“的觀點。

　　為了論證這一點，該公司做了調查。

　　他們發現有兩種床墊材料是消費者最喜歡的：泡沫和乳膠。當把二者結合在一起時，一種結實的全包床墊誕生了。

　　當然還是有些人仍然更青睞氣囊或者彈簧床墊，但是失去這些相對少量的潛在消費者來做統一產品線是值得的。

　　這一策略幫助Casper在第一個月就實現了100萬美元的銷售額，併在頭兩年實現了1億美元的銷售額。

　　Harry’s的剃刀在兩年內吸引到一百萬顧客

　　另一家返璞歸真的公司Harry 's Razors也採取了類似的策略。就像Casper在設計“完美床墊”的過程中需要學習床墊這幾百年中的進化歷程一樣，Harry 's也認識到剃鬚刀這些年來正變得毫無必要的複雜。然而，該公司的目標並不是將所有的革新都推翻回起點——它只是回歸到讓大多數消費者都最滿意的模式。

　　Harry也像Casper一樣，同品類商品選擇的不必要性成了這個品牌誕生的溫床。Harry的創始人Andy Katz-Mayfield去雜貨店買刀片，經歷了複雜而荒謬的選擇過程：

　　他必須找到店裡的剃鬚刀區，然後請一名員工來打開鎖著的盒子。

　　在當時那個情形中，他不得不從幾十種名字類似“渦輪增壓”和“馬赫”之類看不太出區別的類型中做出選擇——最後他總共花了25美元，買了四個刀片和一些剃鬚膏。

　　他打電話給他的朋友Jeff Raider，（之前是WarbyParker的聯合創始人，稍後會詳細介紹），兩人決定開一家剃鬚刀公司，生產一款簡單的剃鬚刀:

• 有一個巨大的剃鬚刀
• 用廉價的葉片
• 送貨上門

　　他們在2013年3月開始備貨剃鬚刀手柄1萬隻，幾天之內就售罄。兩年後，他們的公司價值7.5億美元，2017年銷售額約為2億美元。所有這一切的戰績很大程度上，都是建立在一個理念之上——消費者在剃鬚刀方面的需求，並不像他們所面臨的產品選擇那麼多。

　　“多款產品可供選擇”是傳統剃鬚刀購物體驗的核心，但Harry’證明瞭這並不是消費者想要的

　　這一策略與剃鬚刀巨頭吉列（Gillette）早先的營銷做法形成了鮮明對比。2005年，寶潔以570億美元收購了吉列。該公司長期以來以不斷推出一系列新產品而聞名，並誇張地稱每一款產品都是“最好的”。

　　過去那種穩步提高價格的做法而廣為人知——自20世紀初推出以來，吉列刀片的價格從每片幾美分漲到了每片6美元（儘管最近吉列降低了價格，創造了新的分銷模式）。這一戰略在幫助吉列建立行業統治地位方面，著實有效，以至於它業已成為全球MBA學生所熟知的“剃刀-刀片”商業模式。

　　根據冪次定律，“14刃（葉片）剃鬚刀應該在2100年問世，”《經濟學人》寫道

　　相反，Harry’s打造了一個崇尚簡約的品牌。該公司只銷售一種刀片，每片刀片的替換費用約為1.87美元。你可以花9美元買一個橡膠把手來安裝這些刀片，或者花20美元升級到金屬把手。與吉列這樣的公司相比，它的產品線相對狹窄，這也正是問題所在。

　　兩篇關於吉列Fusion系列、“Proshield”系列、“Chill”系列刀片替換裝的評論表達了消費者的失望

　　然而，Harry’s提供的單一剃鬚刀選擇實際上借鑒了吉列的一些關鍵技術——它使用固定的“最佳”刀片數量。

　　每把Harry’s的剃鬚刀都有五個刀片，另外在背面還有一個刀片，可以在更小的空間里進行修剪——刀片的數量和佈局與吉列Fusion5在2006年首次發佈時的刀片數量和佈局相同。

　　Harry’s的與眾不同之處在於所有新模型和新功能，不疊加在基礎的五刀片模型之上。

　　雖然Dollar Shave Club（之後也會詳細介紹）告訴你，它的刀片“棒極了”，吉列（Gillette）的剃鬚刀品牌有“馬赫”（Mach）和“渦輪”（Turbo）等名字，但Harry’s發出了一種更微妙、更友好的品牌聲音: 　　“與那些過度設計和要價過高的大品牌不同，我們為真正的男人打造高品質的剃鬚刀……我們打造Harry系列剃鬚刀是為了反映我們的激情和價值觀：對簡單設計的喜愛、對精良產品的欣賞，以及Harry會讓世界變得更美好的信念。”

　　這種“男人中的男人”的品牌是Harry’s模式最終成功的關鍵。僅僅製造一把剃刀是不夠的。品牌需要讓消費者相信，這一款剃鬚刀實際上比另一家公司的剃鬚刀更好用。

　　通過提供更少的選擇，Harry’s能夠說服顧客，他們無需再去尋找別的剃鬚刀。

　　歐洲的大部分國家都不允許處方藥做DTC宣傳。但近年來，迫於消費者自主意識的提高和政府醫療支出不斷上漲等的壓力，歐盟委員會正在考慮解除對三類處方藥DTC廣告的限制，其中包括艾滋病、糖尿病和哮喘病的治療藥品。解禁的主要原因是：

　　1.患病人群龐大，患者對疾病病理及治療方法都有強烈的學習欲望；

　　2.患者將自行承擔部分醫療費用，DTC廣告為“買方”的購買決策提供信息；

　　3.治療藥品的數量繁多，DTC營銷競爭會給患者帶來實惠。

　　雖然仍有人對DTC廣告的商業動機和DTC營銷模式下的醫患關係表示質疑，但消費者教育畢竟可以使患者在疾病的早期階段有所察覺，並能主動地配合醫生進行積極有效的治療。所以，對醫葯企業而言，DTC營銷無疑將成為醫葯市場的新乳酪。

　　醫葯營銷環境的變化迫使營銷必須近距離審視消費者,另一方面,消費者購藥行為的轉變和不斷成熟以及網路的持續發展為實行整合的DTC營銷提供了可能。患者健康意識的不斷增強,他們參與自身醫療保健的願望越來越強烈。尤其在某些老年疾病、慢性疾病中,如高血壓、糖尿病、前列腺增生等疾病,患者逐漸對自身健康擔負起重要責任,他們對疾病病理和治療方法有強烈的學習欲望,會主動與醫生探討交流對自身疾病的用藥,在一定程度上開始影響醫生的處方,很多患者會主動要求醫生開他們通過各種途徑所熟知的品牌產品,而反過來,醫生也會征求、重視患者的用藥感受及效果評價。所以未來醫葯營銷的焦點是消費者,這也正是DTC整合營銷的精髓。

　　網路信息的豐富為患者查詢相關資料提供了便利條件,通過網路強大的搜索功能,就能詳細瞭解到跟疾病相關的任何信息。

　　在以上主客觀因素的驅使下,DTC整合營銷變成可能而又非常迫切。在這種模式下,它的組合包括DTC網站、DTC促銷活動、消費者深度教育、口碑營銷等,一切近距離、直接面對消費者的形式都可以為DTC整合營銷所用。

　　DTC營銷模式重在整合

　　營銷本身不在模式的高低和優劣,任何一種模式和方法最需要發揮的就是整合、集中、持續的優勢。對於DTC營銷也是如此,在動用不同手段的基礎上,必須以傳播活動為主進行規劃,堅持集中和持續不斷的原則才能奏效。

　　DTC網站

　　網路的發展為醫葯企業提供了更多和消費者面對面交流的機會。當前很多醫葯保健品企業都重視DTC網站的建立和推廣。針對自己的拳頭產品建立專門的產品網站是目前比較通用的做法。在網站板塊的設置上一定要服務為上,也就是說,要站在消費者想要瞭解什麼內容、患者急切需要解決什麼問題的角度來考慮,而不是儘可能多地把產品信息強塞給消費者,如果想長期通過網站和消費者建立聯繫,就一定要突出“公益性”。體現公益,要從功能變數名稱選擇、網站名稱、內容等方面下功夫。

　　最重要的是要發揮網站交流和服務兩大功能。如高血壓、糖尿病或前列腺增生等產品網站,要從消費者實際生活角度出發,醫患交流、專家線上、求醫問藥等板塊是消費者關註的核心,作為患者,他們非常關註病友的病情以及用藥治療情況,這些信息對患者自己是有實際參考意義的。所以,可以讓消費者編輯個人檔案,進行線上咨詢等,而網站服務系統可以根據消費者個性資料開展服務營銷的工作。

　　根據網站藥品所針對的不同的消費人群,在信息傳播和廣告教育形式上有所區別,如婦科藥品,就可以做一些感性的、柔情的、溫馨的內容和動漫形式來贏取她們的好感度,而如果是老年人群,相對比較正統,就要做得嚴肅一些、正規一些,少一些花哨的元素,多一些和日常健康相關的提醒以及老年健康和心理需求的內容。

　　DTC促銷活動

　　DTC促銷活動也是DTC整合模式下的一個重要方法,它與醫葯企業在終端的常規活動相比,根本區別在於促銷活動所對應目標對象的精準性。常規終端促銷只是企業站在自己的銷售立場上,如配合電視廣告、季節性促銷、消化庫存、幫助渠道下貨等目的而進行。

　　DTC促銷活動一般配合相對公益性的主題,輔之以回饋感恩型的主題,一定要讓消費者感受到企業真切的服務和關愛。活動可以與消費者教育、社區藥店相結合,如可以通過信函投遞的形式,根據疾病特點和季節性變化,用信函形式(裝有消費者教育和疾病防治實用資料)郵寄給資料庫消費者,終端促銷儘量和社區藥店以及政府機構進行掛鉤,在時機選擇上要關註政府的政策。如老年產品,可以聯合社區藥店和老年協會,無疑會大大增強公益性,同時,在取得連鎖的支持下,終端推薦、門店店堂標準化展示可以得到保證,將有助於提升活動效果。

　　消費者深度教育

　　任何傳播活動最終都是要對消費者說話。要讓消費者信服才有可能實現購買行為。對於藥品、尤其是OTC產品更是如此,藥品的功效是什麼?它能解決消費者什麼問題?患者在出現什麼情況下該用它?它和同類藥品的其它品牌相比到底好在什麼地方?這一切僅僅通過傳統媒體渠道如電視廣告是無法實現的(電視廣告更多的是承載品牌提示的傳播任務),所以,必須通過近距離、甚至是面對面的深度教育來實現。

　　針對消費者的深度教育有很多形式,可以通過提供會員服務、信函郵寄、消費者資料庫建立、社區信息欄等方式實現。

　　醫葯企業特別是中老年慢性疾病相關產品,更要特別重視資料庫的建立,併在精準資料庫基礎上開展深度教育,以服務贏得信任。第一,中老年慢性疾病都是需要長期、不間斷的用藥;第二,一旦企業通過服務贏得中老年患者的信任,他們的用藥忠誠度是相對比較高的,第三,中老年群體的口碑傳播在一定範圍內具有較大的影響力。

　　醫葯企業可以通過每次消費推廣活動和DTC網站逐步建立消費者資料庫,針對資料庫的會員,不斷開展服務營銷工作,如利用特定節日或季節變化等時機,可以通過簡訊、網站、信函提醒需要註意的問題和節日問候(城市很多老年人都使用手機);也可以讓患者通過DTC網站對產品使用、企業工作提出建議,讓消費者參與企業的一些決策,真正做到以人為本,如要更換包裝、修改廣告語或企業形象設計等,可以讓消費者提出建議,形成互動,這些針對男性消費者比較適用。也可以把信函郵寄與終端促銷活動相結合,開展回饋、感恩行動等,一方面用實際的優惠和贈品吸引消費者,另一方面,可以通過信函投遞把手冊等消費者教育工具傳遞給消費者,手冊的編寫一定要緊扣消費者立場,消費者關心什麼我們告訴什麼,對於無效信息儘量刪除,如前列腺,只要講清楚有什麼危害、如何自我診斷、治療方法以及如何用藥、日常生活中該如何保健和註意事項就可以了。

　　當然,社區公告欄也是一塊可以利用的地方,可以針對疾病做一些老年保健知識的宣傳,同時在這塊公告欄上,還可以發佈企業進社區開展健康教育、社區藥店的促銷活動、免費義診等信息。

　　口碑營銷

　　在DTC營銷和消費者資料庫建立中,營銷工作一定要做向深入,也就是對消費者要進行再細分和定位,這裡的再細分和定位不是指營銷策略確定前的STPI作,而是指要辨別哪些是該品牌的忠誠消費者、哪些是游離型消費者、哪些是潛在消費者,針對不同形態的消費者實行不同的營銷策略和訴求,同時在忠誠組中尋找意見領袖,通過教育、開發意見領袖,會起到事半功倍的效果。

　　意見領袖是在不斷與消費者互動活動中自然形成的,形成的法寶就是貼心服務和利益回報,這點對於老年群體效果尤其明顯。如進入小區為糖尿病患者免費測試血糖,母親節時配合活動送老年人康乃馨,在夏季到來之前進入社區對消費者派發風油精等季節性用品,成本不大,但效果很好,讓他們切身感受到貼心的服務,堅持不懈做這種工作,就會在意見領袖中確立品牌態度。

　　以上DTC營銷模式下各種方法並不是獨立的,只有綜合運用才能真正發揮DTC整合營銷的魅力,在實際運用過程中要根據產品品類特點、消費人群、營銷策略的不同而有所變化。

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