顧客間互動
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目前對於顧客間互動的界定主要是從廣義和狹義兩種視角進行理解的.從廣義視角理解，顧客間互動是一個多維度的概念，它貫穿於顧客消費服務前、消費服務中和消費服務後的整個過程 ，不僅包含服務現場中的互動，還涵蓋了服務現場外顧客之間的各種互動形式，如口碑傳播和品牌社群中的各種互動等.但更多的學者從狹義視角理解顧客間互動，他們強調顧客間互動只是指服務過程中的On—site(即在現場的)互動，其他形式的互動則被稱為“現場之外的”(off-site)互動。[1]
顧客間互動在20世紀80年代才被Martin和Pranter首次註意到，其發現顧客間互動行為是影響兼容性的一個重要因素。此後，相繼有學者通過實證研究證實了顧客問互動對顧客兼容性、顧客問關係管理、顧客服務滿意等的顯著影響，從而，顧客間互動被普遍視為顧客間相互影響的源泉而迅速被國外學者廣為關註。然而，21世紀初我國才有極少數學者開始對此進行研究，且大多集中於對顧客間互動行為的定性階段。在短短的十多年發展歷史中，雖有少數定量研究證實了在我國服務環境下，顧客間互動對顧客兼容性、顧客滿意等的影響，但總的來說，對於顧客間互動的研究依舊缺乏更加系統的理論體系和實證檢驗。因此，本文將從顧客問互動的目的、影響因素及相關影響方面出發進行系統梳理和分析，找出未來的研究方向，為我國在該領域的深入研究奠定基礎。[2]
顧客間互動現象廣泛的存在於服務領域，其存在形式也呈現出多樣化.眾多學者研究發現在零售業、書店、傢具企業、旅游業等領域存在著豐富的顧客間互動現象.根據與消費者的交流結果，Martinl將顧客間互動劃分為顧客間的社交、其他顧客的外觀行為、不顧他人的行為、粗魯的行為、暴力行為、不滿的行為及從容不迫的行為等7類行為.Grove等l6通過在佛羅里達主題公園進行調研，將顧客間互動歸結為協議型顧客間互動與社交型顧客間互動.其中協議型顧客間互動是指顧客與其他顧客之間分享服務空間的最大容忍時間及其他顧客對於行為準則的遵守，社會型顧客間互動是指在突發事件中的友好關係，其他顧客對服務經歷的貢獻.銀成鉞等通過對316位顧客進行調研，最終將顧客間互動行為分為其他顧客的外觀、其他顧客的行為和顧客間的語言交流三類.蔣婷 藉助關鍵事件法，將顧客間互動歸納為禮儀違背、干擾爭執、友好交談和建議幫助四大類.總的來說，顧客間互動現象以多種形式廣泛存在於服務行業中，既有正面積極的互動，也不乏負面消極的互動。[1]
顧客問互動的目的[2]
顧客間互動的目的主要可以分為以下三種：
1.工具性目的，主要是指顧客與其他顧客互動目的是為了尋求某種信息和幫助。Baron和Harris的研究發現，顧客間交流的動機之一在於獲取其他顧客的幫助。另外，在許多服務場所通常都會遇到顧客丟失錢包、照看小孩或咨詢有關信息等事件。在這些情況下，顧客都會為了滿足其他顧客需求或尋求幫助而與其他顧客進行互動。已經有學者證實，在服務環境中，顧客之間的相互幫助能增加顧客對服務體驗的滿意度。
2.社交性目的，是指顧客和其他顧客進行交往目的是希望與其他顧客建立某種社會關係。MeGrath和Otnes的研究發現，顧客為了減少禮品採購中的風險，通常會事先主動結識在此方面有更多經驗的顧客。在火車上我們會試圖主動和某些乘客交流，並結識或者在舞會現場和某些陌生人成為朋友等。
3.自我認同性目的，是指顧客與其他顧客的互動是為了投射自我形象。McGrath和Otnes認為幫助尋求型顧客通常願意主動幫助其他顧客。他們的目的主要是為了保護或提高自身形象。同樣，Parker和Ward也認為主動型顧客在和其他顧客談論某一話題時通常是為了展示自己在這一方面的知識。
顧客問互動的影響因素[2]
1.個體因素。顧客都是獨立的個體， 良好的相貌會增加對其他顧客的吸引力，及對服務體驗的滿意程度。馬丁將顧客間互動行為分為了七種，其中的邋遢的行為，主要是顧客的不文明形象對其他顧客產生影響的行為。另外，顧客間互動受顧客的性格特征、人生觀和價值觀、顧客的收入、教育程度等的影響，又稱為顧客的異質性，Martin和Pranter認為顧客的異質性會影響顧客間的互動關係，會導致顧客與某些顧客有良好的互動而與其他顧客產生不愉快的互動。
2.人際因素，是指人與人之間的相互交往關係。顧客與顧客之問可能熟人，也可能是陌生人。現有研究大多是指陌生人之間的互動，有相當多的研究證實陌生顧客之間的互動會對顧客滿意度產生影響。同時，我們也有這樣的體會，即與朋友一同接受服務時會增加我們的愉悅感，有時與朋友的交流會使我們從某種程度上忽視服務環境中的其他不良影響等，因此人際因素對顧客問互動也產生一定的影響。
3.環境因素。以往研究分別從顧客規模、服務現場的環境兩個方面來研究環境對顧客間互動的影響。(1)顧客規模，是指服務現場所能容納的顧客數量與實際容納顧客數量的比例關係。當現場服務場所容納的顧客超過了其可承受範圍時，就會造成顧客擁擠。Hui和Bateso研究發現，顧客密度及顧客感知的擁擠程度對顧客間的兼容性有顯著影響。同時，顧客規模過大難免會發生語言或肢体上的摩擦，影響顧客間的良性互動。尤其是在高峰期，比如為趕時間而出現就餐插隊、購票插隊、乘車搶座等行為。(2)服務現場環境。有研究證實寬敞、祥和、有序的現場環境會給人輕鬆、愉悅的感覺，激發顧客的情感反應，有利於顧客間的良性互動。Martin和Pranter的研究也表明，顧客稀少會使顧客覺得冷清，缺乏氣氛，而擁擠、吵鬧會使顧客缺乏安全感，容易導致過激行為。
