轉移成本

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轉移成本（Switching costs）

　　轉移成本是指客戶終止與某企業的客戶關係，轉而與其它企業建立客戶關係時所發生的成本，包括利益損失成本、關係損失成本、組織調整成本、對新供應商的評估成本、掌握新產品使用方法的學習成本等等。客戶轉移成本不僅包含經濟上的損失，也包含精力上、時間上和情感上的損失。

　　比方說在19世紀的美國，南方使用的是5英尺軌距的鐵軌，而北方使用的是4.85英尺軌距的鐵軌。南北戰爭之後，北方獲得了勝利，所以便決定統一南北方的軌距。如果我們將統一南北方軌距視作是一項消費行為的話，那麼北方用來造新的鋼軌和新的路基的費用屬於消費成本的話，那麼為了使南方的火車能夠適用於 4.85英尺軌距的鐵軌而改造火車軌距的費用就屬於轉移成本。

　　在一般情況下，如果兩件商品的消費成本一樣的話，那麼消費者傾向於購買轉移成本低的商品。也就是說，如果購買一件商品的轉移成本越高的話，那麼消費者越不願意進行這次的消費行為。還是以上文的美國為例，由於統一軌距的轉移成本很大，所以當時的美國國會遲遲沒有下定決心統一軌距，而是採取了諸多的過渡措施。這麼一拖就是三十年，直到1886年，南方超過11000英里的鐵軌才被改變成為標準的4.85英尺的鐵軌。從某種意義上說，提高一件商品的轉移成本有利於提高用戶的忠誠度，使消費者輕易不願意改投它家。

　　在理解了轉移成本的概念後，我們馬上明白客戶關係管理的重點工作、核心工作就是要不斷提高我們自己客戶的轉移成本，降低競爭對手客戶的轉移成本。這樣才能穩固已有的老客戶，不斷開發和吸引新客戶。

　　1、如何降低競爭對手客戶的轉移成本

　　案例：聯通和移動之間的競爭

　　中國移動和中國聯通是國內兩家比較大的電信運營商。聯通公司在2001年開始推出CDMA，儘管133的收費要比中國移動便宜，但是使用的人還是不多，大家還是比較習慣使用中國移動的業務。

　　當時上海聯通率先發起了一個活動，該活動主要針對中國移動的客戶。活動內容是：如果你在中國移動的手機號是13983989966，只要你原意購買中國聯通的CDMA，那麼你只需要將139變成133就是你的CDMA號碼，也就是說換成了13383989966，這顯然降低了中國移動用戶向中國聯通CDMA轉移的成本。上海聯通此次促銷行動取得了非常好的效果。

　　為什麼呢？道理很簡單，如果老沈換用了CDMA後，老沈對他的客戶只需要說，“小劉，我的手機號換了，非常好記，只要把我原來的第三位那個9換成3。”而如果連續11個號碼都換的話，很可能這位客戶就會忘記老沈的電話號碼了。所以不斷地去降低競爭對手的客戶轉移成本，靠的就是人無我有，人有我全，人全我精，最終將競爭對手的客戶吸引過來。

　　2、提高自己現有客戶的轉移成本

　　提高客戶的轉移成本有三種方式：第一是提高客戶轉移的物質成本；第二是通過強制性手段（比如通過合同）限制客戶；第三是更多的從精神層面上提高客戶的轉移成本，使他們無法輕易地離開。前兩種方法常常容易導致客戶的抵制和消極情緒，而第三種方法最有利於提高客戶的忠誠度。