聯名款
出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)
目錄 |
聯名款是指不同設計師或者是不同品牌聯合打造出來的一款新品，雙方以共同的名義負責新品創作的相關流程，而一般聯名款價格都會偏高。
大體上，聯名分為 IP 授權和品牌合作兩種類型。IP 授權更簡單，授權的可以是藝術形象、藝術家作品、知名品牌等。比如故宮的很多聯名產品，就是把 IP 出售給不同的品牌方。又或者在信用卡上你看到的動漫人物，也是 IP 授權。
品牌合作則更加深入，通常是聯名雙方共同開發全新的產品。比如預調雞尾酒品牌 RIO 和六神花露水聯名的雞尾酒，就是由雙方共同測試配方製作出來的（雖然這個點子本身有些微妙）。
聯名款流行的原因[1]
跨界攜手 實現互相引流
據第三方數據機構SocialBeta於上半年發佈的《2023跨界聯名營銷趨勢報告》，瑞幸咖啡入選“熱衷選擇跨界聯名營銷品牌TOP10”，在肯德基、奈雪的茶、喜茶、好利來、餓了麽之後，位居第6。從著名藝術家韓美林到樂隊五條人、脫口秀演員何廣智，從動畫電影《哆啦A夢：大雄與天空的理想鄉》到動畫《鏢人》，瑞幸聯名過的品牌既多且新奇。新消費品牌掀起跨界聯名熱潮，涵蓋電影、動畫、游戲、潮玩、奢侈品等領域，其意圖很明確：希望能挖掘年輕消費者喜好，搶占年輕消費群體市場，實現互相引流。
如作為烘焙界搞聯名的“老手”，好利來近幾年更是被冠上了“聯名狂魔”的稱號。據不完全統計，從2019年至2022年底，好利來共計聯名33次，去年則推出包括海格的蛋糕、霍格沃茨城堡在內的共計5款哈利波特聯名產品，不少年輕人專門去店裡排隊購買，而在聯名爆品加持下，也交出了不錯的業績。
喜茶相關負責人表示，得益於爆款產品的不斷誕生以及品牌勢能的拉升，整體銷售呈現持續爆髮式增長——春節、五一等節假日門店銷售增幅最高達500%以上，“520”當天喜茶還創造了品牌創立以來的單日銷售最高紀錄；按照月度，上半年喜茶門店月度銷售額同比、環比均實現了6個月的持續增長。
品牌聯名，聯的是圈層，聯的是品牌調性，這就要求兩者的合作不僅要在“意料之外”，更要在“情理之中”。“聯名不是目的，而是一種提升品牌勢能的手段。”在上述喜茶相關負責人看來，成功的聯名都具備品牌或者產品上的一致性，比如早期喜茶與《夢華錄》的聯名款“紫蘇·粉桃飲”“夢華茶喜·點茶”都暗含了宋代點茶文化，成了成功的聯名營銷款。
挖掘需求 化流量為“留量”
當前，新式茶飲正逐漸成為年輕人接觸茶文化的視窗，國風營銷則成為新消費品牌聯名合作的重要動向。今年以來，奈雪的茶已聯名國漫經典作品《葫蘆兄弟》《中國奇譚》以及東阿阿膠，讓這些充滿東方氣韻的產品更加生動可感。
以國風為切入點，2022虎年春節，霸王茶姬攜手寶藏樂團“三星伴月”首發《虎年有戲|CHGEE茶姬×國家寶藏三星堆樂隊》主題TVC，以春節闔家歡慶為背景，由品牌IP“茶姬”邀請三星堆樂隊成員為茶友獻上春節歌舞祝福，完成了一場國風茶飲與擬人化國寶的節日聯動，而霸王茶姬也藉由聯名合作，創新推出新年主題曲，煥新傳播傳統文化。
事實上，決勝聯名的關鍵，不只在精準營銷，還在長期眼光。“在品牌聯名上，我們一直相對剋制，尤其在選擇聯名伙伴時，看重雙方在品牌調性、文化屬性、用戶人群等的接近性。”霸王茶姬相關負責人表示，對於品牌來說，聯名的價值在於破圈與文化傳播，“好的聯名能夠轉化為短時間內較高的銷量和網路討論度，但品牌打造是長期耕耘的結果，需深入挖掘消費者需求，化‘流量’為‘留量’。”
