斯金納的行為主義理論
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新行為主義理論的創始人：斯金納（Burrhus Frederic Skinner，1904—1990）是新行為主義心理學的創始人之一。他1904年3月20日生於美國賓夕法尼亞州東北部的一個車站小鎮。
1930年起出現了新行為主義理論，新行為主義者修正了華生的極端觀點。他們指出在個體所受刺激與行為反應之間存在著中間變數，這個中間變數是指個體當時的生理和心理狀態，它們是行為的實際決定因數，它們包括需求變數和認知變數。需求變數本質上就是動機，它們包括性，饑餓以及面臨危險時對安全的要求。認知變數就是能力，它們包括對象知覺、運動技能等等。
操作性條件反射這一概念，是斯金納新行為主義學習理論的核心。斯金納把行為分成兩類：一類是應答性行為，這是由已知的刺激引起的反應；另一類是操作性行為，是有機體自身發出的反應，與任何已知刺激物無關。與這兩類行為相應，斯金納把條件反射也分為兩類。與應答性行為相應的是應答性反射，稱為S （刺激）型S型名稱來自英文Stimulation。；與操作性行為相應的是操作性反射，稱為R（反應）型R型名稱來自英文Reaction。。S型條件反射是強化與刺激直接關聯，R型條件反射是強化與反應直接關聯。斯金納認為，人類行為主要是由操作性反射構成的操作性行為，操作性行為是作用於環境而產生結果的行為。在學習情境中，操作性行為更有代表性。斯金納很重視R型條件反射，因為這種反射可以塑造新行為，在學習過程中尤為重要。
斯金納關於操作性條件反射作用的實驗，是在他設計的一種動物實驗儀器即著名的斯金納箱中進行的。箱內放進一隻白鼠或鴿子，並設一杠桿或鍵，箱子的構造儘可能排除一切外部刺激。動物在箱內可自由活動，當它壓杠桿或啄鍵時，就會有一團食物掉進箱子下方的盤中，動物就能吃到食物。箱外有一裝置記錄動物的動作。斯金納的實驗與巴甫洛夫的條件反射實驗的不同在於：
（1）在斯金納箱中的被試動物可自由活動，而不是被綁在架子上；
（2）被試動物的反應不是由已知的某種刺激物引起的，操作性行為（壓杠桿或啄鍵）是獲得強化刺激（食物）的手段；
（3）反應不是唾液腺活動，而是骨骼肌活動；
（4）實驗的目的不是揭示大腦皮層活動的規律，而是為了表明刺激與反應的關係，從而有效地控制有機體的行為。
斯金納通過實驗發現，動物的學習行為是隨著一個起強化作用的刺激而發生的。斯金納把動物的學習行為推而廣之到人類的學習行為上，他認為雖然人類學習行為的性質比動物複雜得多，但也要通過操作性條件反射。操作性條件反射的特點是：強化刺激既不與反應同時發生，也不先於反應，而是隨著反應發生。有機體必須先作出所希望的反應，然後得到“報酬”，即強化刺激，使這種反應得到強化。學習的本質不是刺激的替代，而是反應的改變。斯金納認為，人的一切行為幾乎都是操作性強化的結果，人們有可能通過強化作用的影響去改變別人的反應。在教學方面教師充當學生行為的設計師和建築師，把學習目標分解成很多小任務並且一個一個地予以強化，學生通過操作性條件反射逐步完成學習任務。
20世紀70年代以來，由於電腦和有關信息加工技術的發展，原先應用在教學機器中的程式設計，已以電腦輔助教學技術中被廣泛地應用了。
客觀主義潮流。18世紀以來科學的極大發展破除了以前很多想當然的或迷信的東西。神秘主義受到挑戰。實證主義空前具有市場。強調實證的、具有社會性的可用作客觀觀察的知識。行為主義心理學派在心理學發展中的貢獻和局限促進了心理學的客觀研究，擴展了心理學的研究領域。對行為的突出強調，不僅促進了心理學的應用，而且使人們看到新的希望。
操作性條件反射（operant conditioning）：由美國心理學家斯金納命名，是一種由刺激引起的行為改變。操作條件反射與經典條件反射不同，操作條件反射與自願行為有關，而巴甫洛夫條件反射與非自願行為有關。
有機體必須先作出所希望的反應，然後得到“報酬”，即強化刺激，使這種反應得到強化。學習的本質不是刺激的替代，而是反應的改變。
斯金納認為，人的一切行為幾乎都是操作性強化的結果，人們有可能通過強化作用的影響去改變別人的反應。在教學方面教師充當學生行為的設計師和建築師，把學習目標分解成很多小任務並且一個一個地予以強化，學生通過操作性條件反射逐步完成學習任務。
營銷案例
泡泡瑪特盲盒的設計
對於盲盒購買者來說，打開盲盒獲得想要的形象是一種“獎賞”，會正強化購買盲盒這一行為。不確定的購買結果，就像以一定概率掉落的食物，使購買者無法判斷行為與結果的關係，行為就有可能始終持續下去。
概率化的正反饋導致消費者無法量化自己所花的錢與所得的獎勵之間的關係，即有可能花費極少的成本就獲得巨大的正反饋。
為了獲得正反饋（比如僅有1%可能抽到的稀有玩具），消費者不得不反覆的去消費盲盒，就如同小白鼠並不知道哪一次能獲得食物，只能不停的按按鍵希望得到正反饋，在這個時候，人類與小白鼠處於同一智商層面。
如果某家POPMART直營店曾經多次出現稀有物品，或者有多個在不同分店抽到稀有物品的人有行為共性，並且這一消息傳播開來，那麼大家就會蜂擁而至，並且反推原因——如猜測這家店是旗艦店貨源有優勢，或早上到貨的盲盒更容易出現稀有物品的運輸批次。
