新定位理論

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　　新定位理論也稱現代定位理論，它站在舊定位理論的成果之上，提出了全新的理論體系。

　　新定位理論第一次從競爭哲學視角，對舊定位理論提出了破壞式地創新、繼承和發展，全新理論體系一齣場就受到高層領導和著名企業家的關註，諸多備受舊定位理論局限的大品牌紛紛開啟與新定位理論的咨詢合作，舊理論框架的主流咨詢公司也陸續應用新定位理論提供的咨詢框架，新定位理論已經全面起航。

　　越是偉大的思想，越會歷經數位先賢甚至更長時間磨礪，定位理論也是一樣。佛教源於印度，他融入了中國社會，在中國取得了空前的成功，併成為中國主流文化的一部分；在商業競爭領域，定位理論誕生於美國，發展於中國，最有可能根植於中國取得空前的成功，也有可能成為中國品牌戰略的引領者。新定位理論不是對舊定位理論的徹底否定，但卻是兩個不同時代的產物，它們存在內在關聯性，也存在時代對立性。

站在舊定位理論之上，新定位理論重新定位了差異化、定位（主要矛盾）、品類、品牌、營銷體系。迄今為止，這是對定位理論強硬、系統、科學的進攻之作，也是對定位理論最強硬的肯定之作。

　　舊定位理論認為“定位就是尋找差異化”，這個差異化要有利於心智競爭，能夠幫助品牌成為顧客的優先之選。

　　新定位理論認為，競爭戰略首要判斷競爭共性，然後才是差異化，缺乏主流共性的差異化不具備長期價值。

　　新定位理論重新定位差異化：先找共性，再找特性，“共性做足，特性才能做透”。新定位理論明確差異化的兩個競爭前提：一是界定最大共性，二是界定最準七寸。如此，差異化才具有最大的競爭價值。

　　舊定位理論確立“定位+配稱”這一框架，明確了定位是營銷中的主要矛盾，所有配稱都是次要矛盾，配稱是協助品牌創建定位。營銷理論發展數十年來，從廣告到4P營銷等，一直沒有一個營銷理論明確品牌主要矛盾，舊定位理論做到了這一點。

　　新定位理論進一步發展了營銷的矛盾觀，重新定位了品牌主要矛盾，認為“定位+配稱”框架具有靜態局限性，如果靜態地將定位置於恆定核心矛盾的位置，就會忽略真正的主要矛盾，就否定了主要矛盾和次要矛盾不斷運動轉化這個真理。

　　舊定位理論基於西方競爭哲學，提煉出競爭是進攻與防禦關係的論述；新定位理論基於東方哲學，提煉出“動態的、全局的、長期的、七寸的”競爭哲學，明確競爭不僅是進攻與防禦關係，還是時空關係。

　　舊定位理論一切從品類戰略出發，新定位理論重新定義品類戰略。舊定位理論認為品牌競爭戰略就是品類；新定位理論認為，品類只是一個品牌競爭要素，並非戰略。而品類這個競爭要素只適合部分品牌，以及品牌發展的部分歷史階段。

　　品類定位容易，但全球沒有一個因品類定位咨詢而成功的新品牌。舊定位理論引入了歸類認知心理學，給出了品類模型；新定位理論進一步引入了競爭哲學，通過認知共性和認知特性，給出了符合實際競爭情況的“品牌和品類競爭模型”。

　　舊定位理論是局部品牌思維，新定位理論是全局品牌思維；舊定位理論是靜態品牌思維，新定位理論是動態品牌思維。舊定位理論立足於品牌，將品牌作為一切問題的出發點；新定位理論立足於認知入口、流量入口和認知勢能，讓人們從全局的角度、動態的角度重新認識品牌的價值和意義。

　　舊定位理論提出“一詞搶占心智”，這一觀點最早起源於1910年，由霍普金斯開創的品牌廣告時代，歷經瑞夫斯、奧格威、特勞特、裡斯等多位大師提煉和總結，是一套能夠讓品牌廣告進入顧客心智更有效率的方法論。

　　“一詞搶占心智”只是競爭結果，並非競爭戰略。學習舊定位理論之後，很多品牌紛紛提出“開創者、領導者、第一人、專家、暢銷”等概念，多數都是一廂情願，無法擁有認知勢能。 舊定位理論專註於強化定位重要性，將所有營銷要素統一稱為配稱；新定位理論站在舊定位理論的成果之上，重新定位了4P為代表的營銷要素，並給出13個七寸競爭戰略實戰工具。 舊定位理論試圖用“一詞搶占心智”解決顧客認知入口和品牌競爭問題；新定位理論站在這一理論成果之上，回歸認知入口去解決認知入口的本質問題，從認知勢能和流量入口的實際出發去解決品牌競爭問題。