基準營銷

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基準營銷

　　對行業的領先者或企業最強勁的競爭對手的一些經營要素進行排列，並同本企業自身相應的經營要素一一進行比較，發現問題，以競爭者的優勢指標為基準，進行學習和趕超。基準營銷的核心在於使競爭行為基準化，使一定時期的競爭行為有明確的目標。同時基準營銷是一個持續不斷的過程，當某些基準通過努力實現後，就要去找新的對手和新的目標。基準營銷從實質上看，就是企業不斷對自身的市場競爭位勢進行評估，並力圖不斷提升，以達到行業最佳經營水平的過程。

　　1.找出問題所在。

　　仔細想想你是輸在哪裡。福特汽車於1980年派研究小組遍訪美國國內福特和日本車的經銷商，並且比較在保證期間買主送修或索賠的紀錄。他們發現日本車的索賠率遠較福特車為低，這是福特小組訪問所得的第一印象，也使福特面臨日本進口車在美銷售激增的壓力，不得不自我檢討。而你還應該檢討在以下各方面是否落後太多，你是否與各層脫節等。在解決這些問題時，你可以從和其它公司的談話中獲益良多。如果你發現你的製造成本過高，但卻不知原因何在時，就必須檢查生產線上的每一環節，並與其它同業比較。

　　2.選擇能替你解決問題的公司。

　　找出若幹能替你解決問題的公司。可與供應商、顧客、同行業協會、顧問公司接觸，尤其不能忽視顧客。

　　3.做好事前準備。

　　在訪問一家公司之前，先要研究你自己的問題，盤算你可能做錯而別人做對的地方。在出發前擬就一份題庫，讓對方曉得你想知道什麼，而且先問清楚有哪些問題不可以問，是否可以拍照等。準備充分的拜訪常會令人驚喜，或是會得到一些意料之外的答案。明確的目標可幫助你問該問的問題；而瞭解你的原始動機，將可使你在事後瞭解這次訪問是否對你有所改變。

　　4.出門拜訪。

　　出門訪問別家公司的時候要找幾個公司里的人陪著，在事後可互相參考筆記，而且回公司報告時聲勢也大一點。到拜訪的那一天，你要做下麵幾件事：帶一份精緻的見面禮，以表示感激他們所給你的指點。註意雙方都重視的問題。準備書面問題，指定由誰來發問。註意時間，以免該問的問題來不及問。不要怕問問題，如果有不該問的地方，對方會讓你知道。贊美你所見到的，同時避免批評或指點。不要給對方你比他知道得還多的印象，但仍能得到你需要的東西。最後，不要一味追求您想知道的答案或技巧，以免錯過看起來不太重要、但事實上能幫助你的啟示。

　　5.拜訪後簡要彙報。

　　安排任務要包括簡要彙報(debrefing)，而且要在出發前訂好時間。除此之外，在出發前就排定回來後簡要彙報的時間。

　　6.化學習為行動。

　　決定學到什麼和要採取什麼對策之後付諸實施。在公司內設立行動小組，明確目標和評核標準，以供我們真正評估，吸收和運用這些知識。

　　7.將所學傳遍全公司。

　　仔細制定公司所應採納的重要作法，不只是局部的，而必須是全面的；然後把你在其它公司所學到的東西予以消化整理，以演說、研討會、錄像帶等任何方式，讓全公司的人都可以學習並活用。

　　8.以成績向老師證明。

　　不要忘了幫助過你的“老師”，告訴他們你學到了什麼。過一段時間之後，再告訴他們你學以致用的結果和碰上的難題。保持接觸的結果，是你可以使他們進一步瞭解他們自己的作法，激發他們幫助其它人的意願；同時在遇到新問題時，你永遠可以再向他們請教。

　　9.重覆迴圈。

　　當你開始看到改進有了成果，或是成果遲遲不出現的時候，就表示你得重新找出問題所在，並且向更多的機構尋求協助。此時的你已進入所謂“持續改進迴圈”。

　　採用基準營銷手段對於現代企業的經營活動具有以下重大意義：

　　1.基準營銷能打破固有不變的陳舊的經營觀念，使企業的經營活動處於一種不斷變革、不斷創新機制的推動之下，達到理想的境地。

　　2.基準營銷能使企業不斷地註意對自身和環境信息的收集和分析，能在一種認識自己和認識他人的清醒狀態下開展經營。

　　3.基準營銷能使企業認清開展經營活動的起點和目標，從而使總體的行動計劃能得到很好的銜接。

　　4.基準營銷能使企業每個工作人員都能在瞭解大局的情況下開展工作，明確自己工作的作用和意義，並能對今後自身的發展也有明確的認識。

　　5.從競爭的角度講，基準營銷可以使企業競爭行為不再是一種盲目的行為，而成為一種扎扎實實的工作。