品牌象徵價值

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　　品牌象徵價值指的是品牌所表達的價值觀、文化色彩，為消費者帶來的社會地位、權力、身份和聲譽，表達了消費者的自我形象，滿足了消費者的尊重和自我實現需要。

　　(一)品牌象徵價值的兩個維度及四種類型

　　本文在綜合前人研究的基礎上，提出了品牌象徵價值兩維度模型。這兩個維度分別為：個體認同價值一群體認同價值、相似性象徵價值一差異性象徵價值。這兩個維度相互交叉，形成四種品牌象徵價值，個體認同層面的相似性和差異性，以及群體認同層面的相似性和差異性。個體認同層次的相似性是指品牌象徵意義是和自我相似的、一致的，人們通過對象徵意義的消費來表達現實自我(actualsel1)；而個體層次的差異性是指象徵意義和現實自我是有差別的，消費者通過消費象徵意義來改善自我，它表達的是理想自我(idealself)或將來自我。本文將個體認同層面的相似性象徵價值和差異性象徵價值稱為自我表達和自我改善。自我表達更多的是消極地通過消費來維持自我概念，而自我改善則是積極地利用象徵消費來改變自我概念。象徵消費在群體認同層面的相似性價值是指，消費者通過符號意義消費來建立、保持與群體成員之間的相似性，維持、強化自己的群體成員資格，從而獲得一種群體歸屬感；而群體認同層面的差異性是指消費者通過象徵消費來表達自己與他人之間的差別，來強調自己的獨立。本文藉用代祺等(2007)文中的‘求同”和‘求異”兩術語，將群體層面的相似性和差異性稱為人際求同和人際求異。這樣，本模型識別出四種品牌象徵價值：自我表達價值、自我改善價值、人際求同價值、人際求異價值。品牌象徵價值兩維度模型如表1所示。

　　(二)品牌象徵意義的載體分析

　　Holman(1981)認為，任何產品要想傳遞象徵意義，須具備三個條件：使用可見性、變動性和擬人化差異。RobertJ．Fisher和LindaL．Price(1992)通過實證研究表明，社會可見性對象徵意義產品的新產品擴展有影響。本文這裡的象徵意義載體研究的關註點並不是哪些產品具有象徵意義，而是產品的哪些方面能夠提供象徵意義。在研究相關文獻的基礎上，從兩個角度對象徵意義的載體進行了區分：一是從意義主體的有形性角度，將象徵意義載體區分為產品和品牌名稱兩種；二是從品牌意義的縱向差異和橫向差異的角度，將意義載體區分為品牌的檔次和風格。從產品一品牌名稱和檔次一風格這兩個角度，可以將品牌象徵意義的載體分為四種：產品檔次、產品風格、品牌名稱檔次和品牌名稱風格，如表2所示。

　　(三)品牌象徵價值的具體表現

　　為了能夠更加清晰地理解四種象徵價值的內涵，需要進一步探討它們的內部組成。

　　1．個體認同價值。在分析個體認同層面時，本文註意到了Gofman(1968，1969)的觀點，他將個體認同分為內在和外在的兩個方面，內在方面是個體主觀上的自我認同，外在方面是社會對個人的分類和綜合評價。同時也註意到庫利的‘鏡中自我”理論，即人通過別人對自己的看法來認識自己，或者說通過別人的‘鏡子”來瞭解自己。結合曾智(2005)的觀點，本文認為消費者通過象徵消費建立自我概念，實現自我認同的方式有兩種，一是通過對自己行為的觀察分析，通過對自己的反省來認識自己，進而改變自己；另外一種是通過觀察‘鏡中自我”，通過瞭解別人對自己的看法來認識自己，進而改變自己。

　　基於上面的觀點，可以將品牌自我表達價值和自我改善價值進行細分，自我表達可分為表現自我和傳遞自我兩種象徵價值，第一種強調消費與自我的一致性，消費的目的是讓自己看，對內確認‘我是誰”；第二種是讓別人看，告訴別人‘哉是誰”，再通過觀察別人對自己的看法來認識自己。而自我改善價值也可分為自我強化和印象改善。自我強化是指通過消費某種產品或品牌，消費者相信自己獲得了某種期望的屬性。它是一種自我確認型自我改善，並不需要把這種消費展示給別人。比如許多司機會購買平安符掛到車內，以期望將平安轉移到將來自我上面。而在另外一些情形下，消費者會將對某種物品的消費傳遞給他人，讓他人知道自己具備某種期望的屬性，再通過觀察別人的反應來確認自己擁有了某種屬性。這種情況想改變別人對我的看法，給別人留下個好印象，類似於心理學中‘印象強化”的概念，準確講是肯定性印象管理(劉娟娟，2006)，本文簡稱為印象改善。比如一些暴發戶會購置鋼琴以附庸風雅，或者一些雜誌封面人物圖片經常喜歡選用書櫃作為背景。

　　2．群體認同價值。在研究群體認同層面的品牌象徵價值時，本文藉鑒了姚建平(2006)的觀點，認為消費者一方面用象徵消費來區分不同的社會階層，一方面用象徵消費來區分同一階層內的不同生活品位的群體。同時也註意到了齊美爾的時尚流淌理論，認為象徵消費包含著“示同”和“樂異”兩個方面，這兩個方面相互作用，造成了時尚的流動、變化。

　　上文將群體認同層面的品牌象徵價值區分為人際求同價值和人際求異價值，無論“同”還是‘異”都是社會比較的結果，社會比較理論中通常將社會比較分為上行比較、下行比較和平行比較。簡單講，上行比較就是與比自己強的人比較，下行比較是與比自己弱的人比較，平行比較是與和自己差不多的人比較(邢淑芬、俞國良，2005)。平行比較是一種橫向比較，對應於姚建平所說的“品位”；上行、下行比較是一種縱向比較，對應於姚建平的‘骱層”。從社會比較的角度看，齊美爾的時尚流淌理論實際上是說：時尚流動是上行求同和下行求異相互作用的結果。

　　綜合上面的一些觀點，我們可以把人際求同價值和人際求異價值進一步細化。把人際求同價值區分為從眾和追潮兩種。從眾價值是指消費者通過象徵消費與他人保持聯繫，與所屬的群體保持一致，服從群體規範，獲得群體認可，滿足歸屬需求。追潮是一種上行求同，是指通過象徵消費與比自己強的人(或者時尚流淌理論中的上層階級，或者自己希望進入的群體)保持相同，藉以提升自己的檔次，與下層階級區分開。從眾是橫向比較下的求同，而追潮是縱向比較下的求同。人際求異象徵價值可分為獨特和出眾兩種。獨特是指借象徵消費來表達與周圍人的差異，來表達自己的獨立、與眾不同。獨特只表明自己與他人的不同，並沒有高低優劣之分，是一種橫向比較。但出眾則是借消費來強調自己比別人強，是一種縱向比較。出眾的比較對象既可能是下次階層(下行比較)，也可能是同一階層(群內差異比較)。

　　綜上所述，可以將品牌象徵價值的內部結構歸納為表3所示。