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品牌惰性

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品牌惰性(Brand inertia)

目錄

什麼是品牌惰性

  所謂品牌惰性,是指消費者重覆購買一項產品,並不是對於該項產品具有品牌忠誠性,只是為了避免麻煩,而在較便利的地方,重覆購買他使用過的品牌

  1947年,美國學者Sherif和Cantril在研究社會判斷理論時提出了“涉入理論”,營銷學者把在低涉入情況下重覆購買同一品牌的現象稱為品牌惰性[1];在高涉入情況下的重覆購買被稱為品牌忠誠。品牌惰性不能稱為品牌忠誠是因為,低涉入顧客只是出於方便省事而進行習慣性購買,而不象品牌忠誠那樣對其認同的品牌具有強烈的偏好。

品牌惰性的特點[1]

  1、購買慣性。消費者始終購買同一品牌的產品,不是因為對這一品牌的忠誠,而在於不值得花費時間和精力去尋購另一替代品牌。幾乎在不處理信息的情況下作出決策,購買後也不對這一品牌進行評估。如果這一品牌達到了某一特定的最低滿意水平,消費者就會慣性地反覆購買該品牌。

  2、有限決策。即使新產品導入、現存品牌改變或對多樣性產生渴求,消費者的決策也是有限的。

  3、不必達到最佳的滿意水平。最佳產品的價值補償不了尋求過程中的時間和精力耗費,因此,某種水平的滿意也是可以接受的。

參考文獻

  1. 1.0 1.1 劉方丹.偽忠誠:營銷陷阱辨析.市場研究,2007年11期
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