竞品分析

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竞品分析（Conpetitive Product Analysis）

　　竞品分析：主要是对导入期竞争对手的市场经营情况与策略进行深入的调研分析。^[1]竞品分析一词最早源于经济学领域。市场营销和战略管理方面的竞品分析是指对现有的或潜在的竞争产品的优势和劣势进行评价。这个分析提供了制定产品战略的依据，将竞品分析获得的相关竞品特征整合到有效的产品战略制定、实施、监控和调整的框架当中来。

　　竞品分析的内容包含两部分：竞品各个维度下的特性罗列以及分析评价。

　　（1）特性罗列

　　以产品功能维度而言，我们需要将竞品A具体哪些功能、竞品B具有哪些功能一一呈现。这一部分是竞品分析的基础，或者称之为分析评价的对象。

　　（2）分析评价

　　以交互设计的竞品分析为例，依照一定的可用性评价指标，对界面布局、交互方式、动画效果等进行分析评价。

　　竞品分析包含了三部分内容：竞品、分析维度和分析准则。

　　（1）竞品选择

　　竞品选择的范围并不局限于具有直接竞争关系的产品，以iPad版即时通讯应用为例，除了QQ、MSN等产品以外，我们还需要选择一些国外的产品如IM+、AIM、IMO等优秀且受众群体较大的产品。

　　（2）分析维度

　　通常我们进行竞品分析，可能会从以下几个维度进行对比分析：战略定位、盈利模式、用户群体、产品功能、产品界面（交互方式、视觉表现）等。

　　竞品分析是每一个互联网从业人员都需要做的一项基本工作，不同的职能区分，侧重点会不一样。如运营人员可能更加侧重产品的战略定位、盈利模式、推广方式，产品策划人员更侧重于产品定位、目标用户、产品功能。交互设计师更侧重于产品界面、具体的交互形式。当然这些维度是有机联系的，断然不可以孤立对待。

　　（3）分析准则

　　拿交互设计的竞品分析来说，需要参照“可用性准则”来进行分析，可用性准则有很多不同版本， 当前较为常用的10项可用性准则为：1，一致性和标准性；2，通过有效的反馈信息提供显著的系统状态；3，方便快捷的使用；4，预防出错；5，协助用户认识，分析和改正错误；6，识别而不是回忆；7，符合用户的真实世界；8，用户自由控制权；9，美观，精简的设计；10，帮助和说明。

　　(1)客观分析

　　即从竞争对手或市场相关产品中，圈定一些需要考察的角度，得出真实的情况，此时，不需要加入任何个人的判断，应该用事实说话，主要分析市场布局状况、产品数量、销售情况、操作情况、产品的详细功能等。

　　(2)主观分析

　　这是一种接近于用户流程模拟的结论，比如可以根据事实或者个人情感，列出对方门店的优缺点与自己所销商品的情况，或者竞争对手竞品与自己产品的优势与不足。这种分析主要包括：用户流程分析、产品的优势与不足等。

　　(3)竞争对手的销售商品类别分析

　　竞争对手和周边门店的商品类别销售数据对商品的销售有非常重要的参考价值。比如一家做时尚休闲服饰品牌的商店，商品类别非常广泛，而隔壁有一个定位与自己完全相符的专业牛仔品牌专卖店。这时自己的牛仔服饰销售数量肯定会受到冲击，那么在订货管理中就要避开与之相近的牛仔款式，而挑选与之有一定差异的牛仔款式，并减少牛仔服饰的订货数量。

　　又如自己的同类竞争品牌，其衬衫销售较好，而自己则是T恤更为强势，这样自己在订货管理中则把重点放到T恤上，同时研究该品牌衬衫的特点，在自己的衬衫订货当中加以区别。当然，这里所说的订货管理的订货量减少是指订货数量，而不是在款式数量，如果减少了款式数量就会让整体的陈列和搭配不合理，从而影响整体门店陈列形象。只有充分发挥自身品牌优势，避开对手的强势，才能在激烈的市场竞争中处于更强的地位。

　　(4)竞争对手的促销调查与分析

　　竞争对手和周边门店的促销对自己的销售有着非常大的影响，这一点在现今的百货商场销售中显得尤为突出。曾经有两个相邻的定位相似的百货商场，在节日的促销战中，A商场制定了“满400减160，满800减320”的活动，B商场得到这一情报以后马上制定对策——“满400减160，满600减180，满800减320”。这两个看似相同的促销活动，却让B商场在此次活动大获全胜，因为虽然其活动力度完全相同，但由于此时商场内的服装大部分吊牌价格均在600～700元之间，这让B商场的活动更有优势。这不得不说是对竞争对手促销方案的调查而起的作用。

　　所以，在经营过程中，对于促销手段的调查应该进行合理的分析，同时应该注意扬长避短，注意发挥自己的优势，最终达到最佳效果。以上商场促销的案例就充分说明了这点，不仅要注意分析竞争对手的促销手段的方法，还要分析自身的产品及价格体系，同时还要考虑消费者的购买行为及消费习惯……只有将各种数据进行有效的综合分析，才能达到最终的活动效果，赢得市场先机。

　　对于竞争品牌的调查和研究，是为了自己更好地找到市场切人点，而不是竞争对手做什么自己就做什么，最终走向价格战的误区。所以，不能只是天天待在门店里面，要走出去，观察当地的整体市场，多了解对手的数据和情报，并将所收集到的信息记录归档。在收集和整理出的数据和信息中，切忌把自己的优势与对手的弱势进行比较和参考，这样只会让自己为自己辩解。分析对手的信息和数据要持之以恒，往往越是难以调研到的数据就越有价值。及时地了解对手销售数据和销售特点，可以有效提升门店在当地的竞争优势。

　　竞品分析属于策略文档：它没有描述用户体验本身，但它是用户体验的垫脚石。它不是设计过程中的输出物．而是其最基本的输入。不管你的竞品分析是为了对战略有个整体的把握还是为了瞄准某一具体设计问题．你都需要估计一下它将如何整合到你的过程中。

　　一、与其他文档搭配使用竞品分析

　　在竞争研究中，你的目标是为具体设计问题或整体战略决策建立讨论的背景，比如产品将包含哪些功能。因此，大多数竞品分析文档都会与其他的、更直接地记录了你站点的那些决策的交付件配合使用。

　　1.竞品分析和用户需要文档

　　用户需要文档(至少在本书范围内)不是出自对目标受众的研究就是对目标受众的研究有所贡献。竞品分析在两方面都很有用，既有助于对用户研究日程的详细说明，也可以将结果应用到实际情况中。

　　如果你是在与用户接触之前进行竞品分析，那么你可以用分析的结果来明确你想通过研究所要澄清的问题。例如，在看了不同的宠物网站之后，你可能注意到了竞品使用了两种不同的主页导航策略。即，某些网站仅仅用宠物分类将用户引入产品目录，而其他站点提供了额外的产品分类(如：在售产岳，或者”本周新品”)。你的用户研究可以试着从用户的角度关注这些不同的策略。因此，你可以将竞品分析作为即将成形的用户需要文档(如人物角色)的参考，它们将会对这些具体的问题做详细的说明。

　　另一方面，你可能会将竞品分析保留到用户研究或者可用性测试之后。在这种情况下，用户研究可以为竞品的研究设定议程。例如，在宠物网站项目中，假想一下在对可用性测试中的用户做了反馈收集之后，你才开始了改进站点的流程。测试结果可能会表明：站点的某些特定的方面最重要，用户对某些功能或特征的设计非常肯定或强烈反对。

　　例如，假设你站点的当前版本提供了大量的宠物护理的建议，这有助于分类目录中产品的销售，且用户对该部分内容的反响很强烈。在这种情况下，你的竞品分析可能会着眼于其他站点是如何利用建议部分的内容的。该竞品分析应该将可用性测试的结果作为依据，来检验某些特定的评测标准。

　　2.竞品分析和其他策略文档

　　竞品分析属于策略文档：它们协助确定了设计方向而不是设计本身。这本书中所描述的其他策略文档是概念模型(一种用来描述复杂想法的工具，它是设计的基础)和内容模型(一种用来追踪了解站点所有内容的工具)。由于每一策略文档在设计过程中所起到的作用迥然不同，所以它们之间很少彼此引用。但你仍可以将这些工具作为竞品分析的一部分，用它们来描述或者强调各竞品网站的差异之处。简单说来，就是你可以为各竞品建立概念模型或内容模型，并将此作为一种附加的对比手段。

　　3.竞品分析和设计文档

　　虽然竞品研究有助于推动设计决策，但是，以线框图为例，你很难在你的分析和一套线框图问建立某种参照关系。当你的设计过程进行的很深入时，竞品分析的结果早已深入贯穿在设计团队所用的方法中了。结果，设计决策与竞品分析中的具体观测数据可能根本没有直接的关系。当竞品分析针对的是非常具体的设计问题时，它就被当作了设计的源泉。例如，宠物网站的设计团队可能正试着确定搜索框的放置位置，这就是个非常具体的设计决策。对竞品的调查可能会表明，它们都将搜索框置于页面的顶端，且大多数都靠左。当将线框图融入到新站点时，你就可以将竞品分析的结果作为设计依据提出了。然而，在设计过程中的这～阶段，此类的参照有时并不必要。

　　二、认可竞品分析的价值

　　无论你从对比调查中收集到的信息多么丰富，它在设计过程中始终都是个二流角色。毕竟，不能仅仅因为你的竞争对手怎么做了，你就也应该这么做。对比的好处就是可以得到一些思路并能确定一个涉足该行所需成本的基准。但是那些信息用于设计决策时，它们的价值就很有限了。

　　互联网的创新速度很快。不论设计过程如何演进，这类信息(即其他站点是如何解决你所面临的问题的)通常都是有价值的。因为它可以让你与最新的技术变革潮流同步。变革创新会给现有的格局带来变化。从最基础的层面来讲，你的受众必须做出选择，而让该选择过程变得简单正是我们作为设计师的职责所在，即使我们不能了解影响决策的所有因素。

　　当商业网站开始出现时，零售店就面临着一种新的竞争方式。突然之间，竞争者就潜伏到了每一角落。这种情况仍然存在。因此，驱使你去理解竞品的正是你想了解你的受众的那种渴望。在互联网上，竞争再简单不过了，其他所有的站点都同样在做你正做的事情。竞争几乎存在于任何能够吸引并保持用户的注意力的站点之间。了解了你的受众是如何支配时间以及如何作出决策之后，你就可以预料到其他站点或技术是如何吸引用户注意力的，从而你就可以从那些方面展开调查。