雪碧

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雪碧(Sprite)

雪碧官方网站网址:http://www.sprite.com.cn/

　　“雪碧”一词，音译自英语Sprite，原意为妖怪、精灵。作为一种饮料，把它译为“雪碧”可谓是煞费苦心。雪，有寒意；碧，清澈碧蓝。在大夏天，这样的饮料名，听着就想喝。这雪碧标志样的字又何止“一字千金”呢？

　　“雪碧”，母公司可口可乐不仅拥有富可敌国的资金实力，行销全世界长达100多年的市场经验和世界饮料市场多项绝对领导品牌；而且“Sprite”饮料于1961年在美国市场一经推出，便迅速成长为世界碳酸饮料市场的热销品牌之一，今天“雪碧”的营业收入已经占可口可乐公司总收入的较大比例。可口可乐把“Sprite”作为引入中国市场的主要战略品牌，并融合中国传统文化音译成“雪碧”，在汉语中有纯洁、清凉的含义，使人在炎热的夏季里联想到一片纷飞的白雪，一潭清澈的碧水，顿时有一种清凉之感，产生“挡不住的诱惑”。“雪碧”一贯奉行世界级明星代言策略，国际天后张惠妹、世界跳水皇后伏明霞等先后倾情演绎年轻、时尚的品牌内涵，广告语“晶晶亮，透心亮”曾成为年轻一代人争相传颂的“歌谣”，其品牌知名度几乎是家喻户晓、妇儒皆知，“雪碧”已成为我国柠檬味碳酸饮料市场的绝对领导品牌。

　　雪碧换上新的标识更能进一步说明商标沟通的重要性。据雪碧的品牌总监韩梅芯介绍，“雪碧的新标识中融入了更为时尚、流行的元素，效果更加动感。新标识直观地表达了时下的流行元素——简约、活力、现代和时尚，同时新的标识也将雪碧‘清爽’的特点和它给大家带来的自信、乐观等特性表现得更为突出。”

　　雪碧新商标中最大的变化体现在背景设计与颜色组合上。原有的“水纹”设计被新的“S”形状的气泡流设计所取代。 “S”恰好是“Sprite”的第一个字母，与原设计比，更具流线动感，更现代时尚，也使雪碧的包装更加醒目。而传统的绿色背景则被蓝绿渐变的颜色取代，与气泡流的组合成为雪碧新的视觉标识，更突出通透、清爽、解渴的产品特性。

　　细心的消费者还会发现，标识中的英文字体“Sprite”与中文字体“雪碧”延续了原有的字体结构，但在新字体中增加了银色阴影部分，使得字体更加具有立体感，更现代、醒目、独特，也让新的中英文字体保持协调统一。

　　在罐身包装设计的侧面加入体现柠檬质感的图案元素，使柠檬更具立体形象，从视觉上清楚地沟通了雪碧的口味特征。同时，向消费者表明了雪碧更换了包装，但品质依然保持不变。

　　雪碧的换装其目的绝不仅在改换旧标识上。显然，新标识传递的品牌元素是雪碧在加强其市场战略的一个信息，雪碧将会把市场营销重点集中到自信的现代消费者身上，进行一场碳酸饮料市场的 “实力比拼”。

　　雪碧借助原创音乐的特性大打“年轻牌”，中国原创音乐流行榜的举办不是“造星”，而是注入雪碧的文化理念，打造诉求终端的营销短线。

　　从“晶晶亮，透心凉”到“透心凉，心飞扬”，从张惠妹的“雪碧歌”到萧亚轩、杜德伟版的雪碧广告歌，从开始只在电台上公布原创音乐获奖歌曲和获奖者，到两地举办中国原创流行音乐颁奖礼，雪碧品牌在中国已有25年，而支持原创音乐排行榜，利用音乐营销也经历了八个年头。

　　2009年4月17日，第八届“雪碧原创音乐流行榜”颁奖礼将在北京工人体育馆举行。自2000年第一届雪碧原创音乐流行榜开榜，雪碧随着音乐一起走进了中国消费者的心中。伴随音乐营销被企业界普遍运用，雪碧营销策略也从简单的明星代言，向目标受众的情感诉求上发生着改变。

从明星代言到音乐营销

　　事实上，1984年，可口可乐就把“Sprite”引入中国市场，并把其作为主要战略品牌。“Sprite”的解释是小妖精、调皮鬼，在进入中国市场时，融合中国传统文化把它音译成“雪碧”。雪碧进入中国市场以来，一贯奉行世界级明星代言策略。国际天后张惠妹、世界跳水皇后伏明霞等先后倾情演绎年轻、时尚的品牌内涵，广告语“晶晶亮，透心亮”曾成为年轻一代争相传颂的“歌谣”。

　　2000年3月3日，“（雪碧）我的选择·中国原创音乐流行榜”开榜，总受众人数在

　　百万人以上。雪碧一改往日只专注明星代言的方式，进而转战音乐营销。

　　雪碧选择音乐营销方式对于销售的效果没有具体的数字体现。但从全球销量来讲，目前为止，可口可乐的销量在中国已经上升到全球的第四位。2008年雪碧全球新增销量的60%都来自于中国。

主打原创牌

　　第八届“雪碧中国原创音乐流行榜”颁奖礼在上海和北京两个城市举行，是雪碧此次活动的创新。在利用音乐营销的方式上，雪碧中国原创音乐流行榜的举办，并非只是赞助颁奖活动那么简单。

　　雪碧搭载原创音乐的营销是音乐营销的延续和升级。雪碧针对的消费者是20岁左右的年轻人，选择的载体是流行音乐中的原创音乐，这与以往雪碧的音乐营销方式有所不同。

　　最初雪碧利用音乐营销的形式相对简单，只是把音乐注入到电视广告上。萧亚轩和杜德伟合拍的雪碧广告歌曲，至今还让很多年轻人感动。但这种单一的方式并非雪碧品牌独用，“太阳神”的“当太阳升起的时候”、“小霸王”的“RAP”“拍手歌”、“娃哈哈”的“我的眼里只有你”也带动了他们的发展。但是这种形式的效果日渐式微。北京苏文文化传播有限公司CEO田文荣曾说过，简单运用歌曲进行营销，也许会在音乐广告刚刚起步的时候引起轰动效应，但在如今这个明星代言泛滥的时代却并不好使。

　　自2000年第一届“（雪碧）我的选择·中国原创音乐流行榜”开榜以来，雪碧随着音乐一起走进了中国消费者的心中。之前雪碧一贯奉行世界级明星代言策略。现在雪碧坚持涉入范围较广的流行音乐，专注于原创音乐，针对的目标是20岁上下的消费者，受众上更加年轻化。

　　从2000年后，雪碧中国原创音乐流行榜每年都有新内容出现。最初是广播节目，2005年通过与湖南卫视合作把它做成电视节目，同时还配合了“红人馆小型演唱会”的地面活动。

　　从表面上看，雪碧赞助原创音乐榜是支持原创音乐、鼓励有潜力的新人和新歌发展。实际上，是雪碧把音乐作为营销的一种工具和平台，宣扬雪碧的品牌定位—年轻化，在消费者心中植入雪碧的品牌特性，树立其品牌的忠诚度，借助原创音乐的特性大打“年轻牌”。雪碧中国原创音乐流行榜的举办不是 “造星”，而是注入雪碧的文化理念，打造诉求终端的营销短线。

　　从定位层面看，原创音乐的特征就是年轻化，这一特质不但适用于已经在音乐上有成就的明星，同时也适用于热爱音乐但不出名的爱好者。锁定关注原创音乐的年轻群体，是雪碧品牌音乐营销的主旨。雪碧品牌市场部总监马文表示，雪碧选择音乐作为营销的一种工具和平台，首先是考虑到音乐在年轻人生活中的地位。另一方面，从品牌本身定位的角度来讲，音乐非常适合这个品牌。雪碧的外在特性就是一直倡导年轻人勇于自我表达、自由自在、无拘无束的生活方式。我们选择音乐来做我们雪碧的品牌营销，目的是建立雪碧与年轻人之间的一种沟通。

　　广告代言人的选择方面，雪碧首先考虑的是代言人在音乐方面的造诣和实力，其次是外形必须是健康的，阳光的，积极向上，并且受到年轻人的欢迎。这些措施都是雪碧主打“年轻牌”策略的具体实施。

雪碧音乐营销“在路上”

　　音乐总是带有一定的感情定向性。专门针对目标市场消费者的特征而特别挑选的音乐能帮助建立品牌的特定形象。当选秀活动铺天盖地，音乐环境、市场环境不太好的情况下，有多少人还在关注原创音乐，受众的局限或许是雪碧音乐营销的瓶颈。对于雪碧的支持原创音乐，关注20岁左右的人群的营销定位，尤其是今年在上海和北京两地举办颁奖礼的投入加大的行为，是“利器”还是一把“双刃剑”？

　　2008年雪碧全球新增销量的60%都来自于中国，但对于雪碧支持原创音乐，运用音乐营销的方式对于销售的增长是否有效果？面对记者的疑问，雪碧品牌市场部总监马文表示，从品牌的角度来讲，我们并没有期望投入会有立竿见影的效果，因为做音乐的活动更多的是建立在与消费者情感上的联系，从而建立起他们对品牌的认同和对品牌的忠诚度。而这种认同和忠诚度并不是一两年能够达到的，需要更长的时间一直传播这种信息。

　　从以往运用音乐营销的企业来看，利用音乐营销的方式成功者不止一例。

　　中国移动借着周杰伦的一首“我的地盘”，吸引了广大青年用户，成功推出了动感地带业务。歌曲中所蕴涵的“我的音乐我做主”的基调与动感地带—“我的地盘我做主”的风格非常默契，成为了中国移动的一个成功的音乐攻略。继百事“音乐风云榜”后蒙牛冠名“超级女声”，2004年蒙牛未赞助 “超级女声”之时，后半年的月最高销售额约4500万元人民币。

　　就算目前音乐环境、市场环境不太好的情况下，惠普等品牌表示依然给予了迷笛很大的赞助，并且坚持要求2009年继续赞助。摩托罗拉在与摩登天空音乐节合作了两次后，也表示会继续合作下去。

　　业内人士称，当前中国的音乐营销还没有形成真正体系，青年人的音乐营销价值还属于浅表层面。因此，对于企业来说，深刻了解青年人接触音乐的方式，以及寻找到音乐、青年人与品牌的契合点，就成为挖掘青年人音乐时尚，寻找流行文化营销的关键所在。雪碧品牌市场部总监马文表示：“我们在过去8年里面一直沿用音乐作为我们的营销平台，2009年我们会继续下去。