Portal:中间商/案例分析

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　　 日本的爱普生公司是制造电脑打印机的大厂家。当时该公司准备扩大其产品线，增加经营各种计算机，该公司总经理杰克·沃伦(JackWhalen)对现有的经销商颇不满意，也不相信他们有向零售商店销售其新型产品的能力，因此他秘密招聘新的配销商以取代现有的配销商。沃伦雇用了一家名为赫根拉特尔公司(Hergenrather&Company)的招募公司，并给予下述指示：

　　(1)寻找在经营褐色商品(如电视机等)和白色商品(如冰箱等)方面有两步分销经验(从工厂到分销商到零售商)的申请者；

　　(2)申请者必须具有领袖风格，他们愿意并有能力建立自己的分销系统；

　　(3)他们每年的薪水是8万美元底薪加奖金，提供375万美元帮助其拓展业务，他们每人再出资25万美元，并获得相应的股份；

　　(4)他们将只经营爱普生公司的产品，但可以经销其他公司的软件；同时，每个分销商都配备一名培训经理并经营一个维修服务中心。

　　招募公司在寻找合作的、目的明确的、有希望的候选人时遇到了很大困难。他们在《华尔街日报》上刊登的招聘广告(不提及爱普生公司的名)，吸引了近1700封请求信，但其中多半是不合格的求职者，于是，该公司通过电话簿上用黄纸印刷的商业部分电话号码，得到目前的配销商的名称，并打电话与他的第二常务经理联系。公司安排了一有关人员会见，并在做了大量工作之后提出了一份最具资格的人员名单。活伦会见了他们，并为其12个配销区域选择了12名最合格的候选者。招募公司为其招募工作得到了25万美元的酬金。

　　最后的步骤是终止爱普生公司现有的配销商。由于招募是在暗中进行的，因此这些配销商对事态的发展毫无所知。杰克·沃伦通知他们将在90天期限内交接工作，他们当然感到震惊，因为他们曾作为爱普生公司最初的配销商与之共事多年。但是他们并没有订立合同。沃伦知道他们缺少经营爱普生公司扩大电脑产品线和进入必要的新流通渠道的能力。他认为舍此别无他法。

　　爱普生公司的案例说明，要想完成企业的营销工作，各企业都须招募合格的分销商来从事通路分销活动，从而成为企业产品分销商的一个成员。不同的企业，其招募能力也不相同。有些可以毫不费劲地找到特定的商店加入其通路中，这主要是由于该企业享有盛誉，或其产品有大利可赚。例如，美国福特汽车公司就能为其命运不济的艾迪雪汽车招募到12m家新代理商。在某些情况下，独家分销或选择分销的承诺也会吸引相当数量的中间商加入其通路。对那些能吸引所需分销商的生产者来说，其主要问题就在于选择，生产者必须决定分销商的哪些特质足以表现其能力。