有效传播

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有效传播(Effective Communication)

　　有效传播广义上讲是指所传播的信息能到达受传者并被受传者接收和理解。而从劝服角度来说，是指传播能够达到改变人们态度，使之符合传播者的意图。因此，有效传播必须考虑到受传者这个因素，仅仅完美地把信息传达出去并不能保证有效传播。

　　实现有效传播首先取决于对信息来源的选择。在传播环境中，这是传播者可予以控制的典型变量之一。人们一般认为，正确的信源可以增加所要传播的消息的可信度，而可信是人们改变态度的前提。霍夫兰和韦斯曾经做过测验信源可信度的实验，而怀特海德的实验结果也与霍夫兰及韦斯所建议的相似，均显示“值得信赖”是很重要的标准。但是怀特海德的研究认为，由于活力和客观性也是重要的组成因素，来源可信度的标准要更为复杂。如果高可信度来源对于态度改变是有效的，那么，如果它与一些消息相结合，是否会减少或增加它的有效性?对于这一问题，由特里普等人进行的一次实验揭示了观众对广告的态度，他们在调查中发现，支持过多的东西会降低高可信度来源的有效性。

　　其次，传播内容必须能为受众所理解。由奥斯汀提出，后由瑟尔加以发展的“言语双重结构”概念认为：每一个话语都传达两个层次的意义，一个言语行为如果要得到成功执行，每一层意义必须为交往者所理解。第一层是命题内容，在这之中话语对世界的本体地位(即对事实的逻辑声音)作出某种声言。第二层是言外语势，在参加者之间建立一种特别的关系，此关系使他们互相理解。哈贝马斯用言语的双重功能来表示四个有效性的声言，要使一个话语不受歪曲，每个声音必须予以实现。(前两个声言在命题内容层次，一个陈述对事实作出逻辑声言，而在言外语势层次，一个规范声言表示正确性，即是说，合法的人际关系的建立。)第三个有效性声言包括真实性，即一个人对自己的话语的诚挚态度。这样的言语揭示了说话者的主观性，其特征由表述性语言所体现。第四个有效性声言通过说话者互相交流过程中的可理解性完成。这不仅需要两个说话者大体讲同一种语言，说话清晰，而且还要求对话双方都不使用有意迷惑对方或对对方采取支配态度的隐话。

　　最后，当获得了具有高可信度的信息，信息又能为受众理解时，传播的技巧也非常重要。拉斯韦尔认为，一个合理组织起来的社会，其任务之一就是发现和控制任何妨碍有效传播的因素，无效传播与传播技巧有密切关系。拉斯韦尔还认为，除了技巧性因素外，效能水平有时还受到个人性格的影响。智力、精力、身份、地位、观念不同的人，在传播时差异也很大。他认为，影响全社会有效传播的部分因素来自权力、财富、荣誉等价值观念。权力扭曲传播最突出的例子，也许就是人为地调节传播内容，使之符合某种意识形态或反意识形态。与财富有关的扭曲不仅产生于影响市场的企图，还源于经济利益的刻板观念。一个上层人物只与自己阶层的人相处，而忘了通过接触其他阶层的人以校正自己的看法，这就构成了尊荣（社会地位）与无效传播相关的典型例子。在传播过程中，如果缺乏可从社会其他地方得到的知识，也会妨碍传播，这种因素是比较常见的。信息在受众中是否均衡分配，导致了有时扩大知识沟，有时缩小知识沟，从而影响传播效果。

　　拉斯韦尔认为，在人类社会，有效的传播应有助于合理判断，合理的判断又有助于实现有价值的目标，传播的效果则应该有助于群体的生存或其他特定需要。

• 黄晓钟,杨效宏,冯钢主编.传播学关键术语释读[M].四川大学出版社,2005