速视器测验

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什么是速视器测验

  速视器测验是一种典型的文案测量方法。测量仪器速示器(tachistoscope)是一种能在极短时间(如0.25秒)之内呈现剌激,以检查观众对广告各要素注目程度的装置。

  测量时,先在极短的时间内呈现剌激物(广告作品),此时看不清剌激物。然后逐渐延长呈现时间,要求受试者把看到的东西画在纸上,根据剌激内容的注目程度和剌激呈现时间的关系,就可以判断广告或广告要素的效力。一般而言,先引起受试者注目的广告或广告要素,其效力比较大。从另一角度来说,达到某一注目程度的呈现时间愈短,效力愈大。

速视器测验的实例

  日本电通1970还就上述佳能照相机广告采用速示器测验法进行测量。测量对象6人。测量时,每一受试者分别把同一幅广告呈现五次,每次的呈现时间分别为0.25秒、0.5 秒、1秒、3秒和5秒。每次呈现之后都要求他们将看到的内容画出来或写出来。该广告布局如图1所示:

  速视器测验

  研究结果见表1:

  表1 速示器测验结果(单位:分)

显示次数第1次第2次第3次第4次第5次总计
显示时间0.25秒0.50秒1.00秒3.00秒5.00秒
大标题61115161765
猫眼141314141368
猫鼻子7588836
猫胡子9912121557
猫耳、额141516161677
小标题0004913
照像机014101126
文案0147921
标志0023914
背景010113
合计50567591108380

  注:得分标准如下:

  • 3分:文字、图案、照片或颜色等能够想起来并与实际状态完全接近者;
  • 2分:文字、图案、照片或颜色能想起一半以上者;
  • 1分:看见文字、图案、照片等,但想不起具体者;
  • 0分:连文字、图案、照片等都未看见者。

  资料来源:樊志育,广告效果研究,中国友谊出版公司,1995,81

  由表1中结果归纳出如下结论:

  1、各广告要素回忆顺序依次是:耳朵或额部、眼睛、大标题、胡子、照像机等。

  2、文字部分在极短的时间之内,受试者几乎看不见,随着显示次数和时间的增加,能认知的内容也增加,但仍欠正确性。

  3、图解部分即使显示时间短,也能在一定程度上正确地识别其内容。随着显示次数和时间的增加,受试者记忆的内容变化程度不大。

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