收视点成本

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收视点成本(CPRP-Cost Per Rating Point)

　　收视点成本(Cost Per Rating Point，CPRP)是指每得到一个收视百分点所需花费的成本。在投放评估中，收视点成本是衡量一个栏目投放效益的重要指标

　　1.每千人成本和每收视点成本都是关于广告成本效益的指标；

　　2.当评估不同平台，不同媒体形式广告成本效益时，使用每收视点成本指标并不合适，最好使用千人成本，因为千人成本指标将收视点转换为实际收视人数，无论市场大小，评估具有可比性。

　　3.收视点成本适用于同一市场，同一媒体平台的广告成本效益。

　　随着中国企业媒介操作的日趋成熟，以CPRP（Cost Per Rating Point，收视点成本）为衡量指标的媒介投资观正在被中国企业接受。但我们发现，大多数中国企业并不能十分清晰的了解CPRP背后的实质，而不少媒介公司却正在把CPRP作为首要指导企业电视媒介投放的标准。[备注：CPRP指的是每得到一个GRP（收视点，又称毛评点，指广告所获得的收视点的总和）所需要的成本。]

　　CPRP只能作为媒介投资中一个可以考量的标准，而绝不能“唯CPRP是从”，尤其是在中国特色的媒介市场，一旦这种泊来名词的专业外衣被利用与夸大，就必然曲解了媒介投资的本质，给企业带来巨大的损失。相反，熟悉操作过中国媒介的企业家都会有一种同感，有时候评估出来的数据“看上去很美”，但市场的反应却平平。为什么呢？ 并不是数据不对，而是用得对不对。

　　剥开专业的定义，我们再来仔细的审视它。原来，CPRP只能是作为相同广告折扣[A]、相同长度的广告版本[B]、在相同覆盖的频道或同一频道的不同段位 [C]、并假设同样总收视点带来的到达率与到达频次一样[D]时，可以以更节省成本的方式进行频道或时段的选择。在中国使用CPRP这一指标，需要在以上四重条件的限制下，才是客观与科学的。

　　第一、由于各媒体折扣的不同，CPRP成为一种理想中的数字游戏。

　　投放过电视广告的中国企业都知道，中国的媒介环境十分复杂，尤其是媒体的折扣千差万别。不同媒体更不必说，即使是同一媒体，也会由于投放量、投放时段等诸多因素的影响，带来很大程度上的折扣差异。

　　数据软件在计算收视点成本时，是没有也不可能考虑到媒体折扣的差异，此时，以媒体刊例价计算出来的收视点成本，就不得不让人对它的公正性表示担忧了。

　　例如：A媒体折扣为85折，B媒体折扣为4折，假设以刊例价计算均为10000元购买到100个收视点，即CPRP为100，两者相同。而实际成本上，A媒体“真正的收视点成本”为；B媒体则是，B媒体的实际成本仅仅是A媒体的一半还不到！

　　第二、不同长度的广告版本，CPRP带来完全不同的成本效应。

　　企业依据传播目标的不同，会选择性的投放不同长度的广告版本，目前媒体统一公布刊例价的就有5秒、10秒、15秒、30秒及以分钟计的专题广告。

　　计算收视点时，是不考虑广告版本差异的，也就是说，在相同时段播出一条5秒广告与播出一条30秒广告获得的收视点是一样的。但媒体30秒的广告价格与5秒的价格却相差几倍。以此计算，短版本的广告成本一定比长版本的低。如果以收视点成本作为评估指标，那就只好建议所有的媒体公司都为客户安排5秒的广告，因为它将会让评估时得到一个很低的广告成本。

　　例如：媒体某时段5秒广告的刊例价为2500元/次，30秒为10000元/次，若收视率为20%，则投放一次获得的收视点为20，此时，5秒广告的CPRP为，投放30秒则为。相同时段，两种广告版本的CPRP竞有4倍的差别！

　　第三、不同覆盖范围的频道，根本无法比较收视点成本。

　　中国电视媒体发展的现状是，不同媒体均存在不同的覆盖范围（全国/全省/区域），即使覆盖范围相同（如央视与省级卫视，都是以卫星对全国进行覆盖），也存在入户率的高低带来的巨大差异。收视点成本的实质是以收视率为基础的，与覆盖范围无关，而每1%收视率的价值由于覆盖范围的不同而完全不同，这种价格的差别有时以百倍千倍来描述毫不为过。 换一个角度：在同一个区域，观众可以收看到的频道从十几到几十个不等，有本地频道，有省级频道，有全国覆盖的省级卫视还有央视，如果都用CRPR来考评，毋庸置疑，本地频道一定最低，但事实上，卫视与央视在投资中起到明显作用的案例不胜枚举。

　　例如：假设某全国覆盖的频道A，20：00在北京地区的收视率为5%，刊例价是20000元/次，而另一北京本地频道B，20：00的收视率也为5%，刊例价是5000元/次。此时，投放频道A一次的CRPR是，而投放B频道一次的CPRP是。虽然相差4倍，但这并不意味着投资B频道比投资A频道划算，有时，却是恰恰相反的。

　　第四、相同GRP（收视点）与CPRP（收视成本），可能是完全不同的广告到达率与到达频次。

　　以“投放费用/收视点”计算出来的收视点成本，如果“费用”与“收视点”两个变量相同，则意味着相同的收视点成本。但实际上，相同的收视点背后，可能隐藏着完全不同的广告到达率与到达频次，而这些才是真正决定企业传播实效的关键所在。

　　为了追求低廉的收视点成本，往往可以通过多个频道组合来购买一个较高的“总收视点”，但这一做法，却可能与企业的传播实效与目标背道而驰，到头来不是节省了投资，而是大把地浪费了企业的金钱。

　　例如：以A方案，通过一个媒体单一时段的广告平播，每月购买到400个收视点的花费是40万元；而以B方案，通过多个媒体多个时段的组合，40万元的花费用可购买到500个收视点。A方案的CPRP是，B方案是。

　　然而，由于A方案的稳定投放，一个月下来，虽然只有70%的人看到了广告，但有50%目标人群看到了广告6次或6次以上，取得了很高的到达频次，从而快速拉动了新产品的销售量；看起来更节省的B方案，有80%的人看到了广告，但只有20%的目标人群看到了广告6次或6次以上，有效到达人群不足，销售业绩一般。

　　除了以上四种因素外，CPRP在中国仍有很多地方值得更深层次的分析甚至是大胆的质疑。

　　1、省网/城市网不同的样本范围、收视仪与日记法不同的调查方法、不同数据公司提供的数值，都会带来相同时段千差万别的收视率，于是，“收视率”成为了中国企业人心中的“一团乱麻”。此时，用不同方式得来的“收视点成本”，其客观性本身就值得质疑。

　　2、收视率是一种滞后性的调查，中国大批的电视观众受电视剧的好坏来回的流动、受媒体热点事件而迅速集中，这些因素让一味“用昨天的事实来预测明天”，过度依赖“收视点成本”的方式值得质疑。

　　3、企业根据营销需要而采取不同的媒介投资方式（活动冠名、栏目合作等），往往会取得更好的传播效果，例如鲁花花生油、太太乐鸡精与《天天美食》的合作。在类似这种战略性的媒介合作中，“收视点成本”起到的作用值得质疑。

　　总之，媒介投放作为企业的巨额投资，应当依据企业营销目标来决定，考虑更多影响广告投资效用的因素，充分利用中国媒介的特点。作为为中国企业提供媒体投资服务的媒介代理公司，应当也必须从现实的环境出发，替企业进行更全面的思考，从企业的角度，提供更实效的服务。