转移成本

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转移成本（Switching costs）

　　转移成本是指客户终止与某企业的客户关系，转而与其它企业建立客户关系时所发生的成本，包括利益损失成本、关系损失成本、组织调整成本、对新供应商的评估成本、掌握新产品使用方法的学习成本等等。客户转移成本不仅包含经济上的损失，也包含精力上、时间上和情感上的损失。

　　比方说在19世纪的美国，南方使用的是5英尺轨距的铁轨，而北方使用的是4.85英尺轨距的铁轨。南北战争之后，北方获得了胜利，所以便决定统一南北方的轨距。如果我们将统一南北方轨距视作是一项消费行为的话，那么北方用来造新的钢轨和新的路基的费用属于消费成本的话，那么为了使南方的火车能够适用于 4.85英尺轨距的铁轨而改造火车轨距的费用就属于转移成本。

　　在一般情况下，如果两件商品的消费成本一样的话，那么消费者倾向于购买转移成本低的商品。也就是说，如果购买一件商品的转移成本越高的话，那么消费者越不愿意进行这次的消费行为。还是以上文的美国为例，由于统一轨距的转移成本很大，所以当时的美国国会迟迟没有下定决心统一轨距，而是采取了诸多的过渡措施。这么一拖就是三十年，直到1886年，南方超过11000英里的铁轨才被改变成为标准的4.85英尺的铁轨。从某种意义上说，提高一件商品的转移成本有利于提高用户的忠诚度，使消费者轻易不愿意改投它家。

　　在理解了转移成本的概念后，我们马上明白客户关系管理的重点工作、核心工作就是要不断提高我们自己客户的转移成本，降低竞争对手客户的转移成本。这样才能稳固已有的老客户，不断开发和吸引新客户。

　　1、如何降低竞争对手客户的转移成本

　　案例：联通和移动之间的竞争

　　中国移动和中国联通是国内两家比较大的电信运营商。联通公司在2001年开始推出CDMA，尽管133的收费要比中国移动便宜，但是使用的人还是不多，大家还是比较习惯使用中国移动的业务。

　　当时上海联通率先发起了一个活动，该活动主要针对中国移动的客户。活动内容是：如果你在中国移动的手机号是13983989966，只要你原意购买中国联通的CDMA，那么你只需要将139变成133就是你的CDMA号码，也就是说换成了13383989966，这显然降低了中国移动用户向中国联通CDMA转移的成本。上海联通此次促销行动取得了非常好的效果。

　　为什么呢？道理很简单，如果老沈换用了CDMA后，老沈对他的客户只需要说，“小刘，我的手机号换了，非常好记，只要把我原来的第三位那个9换成3。”而如果连续11个号码都换的话，很可能这位客户就会忘记老沈的电话号码了。所以不断地去降低竞争对手的客户转移成本，靠的就是人无我有，人有我全，人全我精，最终将竞争对手的客户吸引过来。

　　2、提高自己现有客户的转移成本

　　提高客户的转移成本有三种方式：第一是提高客户转移的物质成本；第二是通过强制性手段（比如通过合同）限制客户；第三是更多的从精神层面上提高客户的转移成本，使他们无法轻易地离开。前两种方法常常容易导致客户的抵制和消极情绪，而第三种方法最有利于提高客户的忠诚度。