文化服务

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　　文化服务是指满足人们文化兴趣和需要的行为。这种行为通常不以货物的形式出现，它是指政府、私人机构和半公共机构为社会文化实践提供的各种各样的文化支持。这种文化支持包括举行各种演出，组织文化活动，推广文化信息以及文化产品的收藏(如图书馆、文献资料中心和博物馆)等。文化服务可以是免费的，也可以有商业目的。^[1]

　　文化服务作为一种体现社会契约或经济契约关系的服务活动，与货物交易相比，它有以下特殊性。

　　1．同一性

　　文化服务的生产和消费同时发生，既不能储存，也不可以运输，一般都在同时同地完成服务交易，服务提供者与服务消费者如果不在同一场所同时进入服务程序，则服务交易就难以完成。比如演出，对演员来说，演出是生产活动，而对观众来说，看演出是消费，是即时性的，两者必须同时进行，否则，交换就难以进行。当然，出现电视转播和音像制品后，这个情况出现了变化，但这已经属于文化产品的范畴。

　　2．品牌性

　　物质产品的品牌当然也非常重要，但总的来说，顾客购买物质产品时，物质产品的优劣，可以在买前观察、触摸或测试，而且购买后，还可以实行产品维修，甚至可以退货。而文化服务却大相径庭，顾客对文化服务质量的优劣、好坏，一般事先不知道，只能通过广告、别人的介绍才能认知，因而它的品牌效益特别重要，而在享受服务时，也是即时感受、易逝性的，没有售后服务的问题。比如看一场歌舞，作为观众事先不可能知道歌舞质量的好坏，他只能亲身感受，才能判别出好坏。

　　3．不确定性

　　一般的来说，因为物质产品的生产具有专业化、规范化的特点，因而质量具有一定的稳定性。而文化服务大多数是人的技能表现，而人的技能的发挥受到本身身体的好坏、环境变化等种种客观因素的制约。“千里良马尚有失蹄之时”，更何况人乎?因此，即使去看一场很著名球队的比赛，也可能看到的是一场很糟糕的比赛；一个很著名演员表演，也许是失误频频。文化服务质量的不确定性，是导致当前一些演员假唱的重要因素，也是导致文化服务产生几率损失的重要原因，如一些剧院、电影院在演出、放映时，经常出现需求量空座的现象，这种现象在短时间里难以消除。

　　4．个性化

　　文化服务的个性是由文化服务的生产者和消费者的不同特性决定的。在文化服务中，大多数文化服务是由单个人进行的，因而即使是同一项目，但由于生产者个性、情感、气质等方面的不同，它所形成的结果也不一样。比如，京剧《智取威虎山》，虽然剧中杨子荣的形象是完全一样的，但由于饰演者不同，就可能产生差别很大的艺术形象。而且即使是同一个人饰演杨子荣，但由于欣赏者能力、水平的差异，不同的人所产生的印象也会大相径庭。由于这种差异现象的存在，决定了消费者对文化服务质量高低的评判，有时会产生很大的差异。

　　文化产品和文化服务的特殊性，决定了发展文化产业必须注意到其独特性，必须从实际出发，准确地进行市场定位，采取不同的手段和方法，加以认真培育，推动其发展。