库里肖夫效应

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什么是库里肖夫效应

  库里肖夫效应是一种心理效应,是指库里肖夫这位苏联电影工作者在十九岁的时候发现一种电影现象。库里肖夫由此看到了蒙太奇构成的可能性、合理性和心理基础,他认为造成电影情绪反应的并不是单个镜头的内容,而是几个画面之间的并列;单个镜头只不过是素材,只有蒙太奇的创作才成为电影艺术。

库里肖夫效应的来源

  苏联电影导演列夫·库里肖夫为了弄清楚蒙太奇的并列作用,给俄国著名演员莫兹尤辛拍了一个无表情的特写镜头,并且这个镜头分别和一盆汤、一口安放死者的棺材、一个小女孩的镜头并列剪辑在一起,观众在观看过程中认为莫兹尤辛演技非常好,分别表现出了饥饿,悲伤及愉悦的感情。因此库里肖夫认识到造成观众情绪反应的并不是单个镜头的内容,而是几个画面的并列:单个镜头只是电影的素材,蒙太奇的创作才是电影艺术!

库里肖夫效应的详细描述

  著名的“库里肖夫效应”是爱森斯坦蒙太奇理论的有力证据。普多夫金曾对这个试验作了如下描述:

  “我们从某一部影片中选了苏联著名演员莫兹尤辛的几个特写镜头,我们选的都是静止的没有任何表情的特写。我们把这些完全相同的特写与其它影片的小片断连接成三个组合。

  第一个组合是莫兹尤辛的特写后面紧接着一张桌上摆了一盘汤的镜头。

  第二个组合是莫兹尤辛的镜头与一个棺材里面躺着一个女尸的镜头紧紧相连。

  第三个组合是这个特写后面紧接着一个小女孩在玩着一个滑稽的玩具狗熊。

  当我们把这三种不同的组合放映给一些不知道此中秘密的观众看的时候,效果是非常惊人的。观众对艺术家的表演大为赞赏。他们指出:“莫兹尤辛看着那盘在桌上没喝的汤时,表现出沉思的心情;他们因为莫兹尤辛看着女尸那幅沉重悲伤的面孔而异常激动;他们还赞赏莫兹尤辛在观察女孩玩耍时的那种轻松愉快的微笑。但我们知道,在所有这三个组合中,特写镜头中的脸都是完全一样的。”

库里肖夫效应的实验结论

  库里肖夫由此看到了蒙太奇构成的可能性、合理性和心理基础,并创立了“电影模特儿”等理论。他得出的结论是,造成电影情绪反应的并不是单个镜头的内容,而是几个画面之间的并列;单个镜头只不过是素材,只有蒙太奇的创作才成为电影艺术。他提出了积极的创作纲领:影片的结构基础不是来自现实素材,而是来自空间结构和蒙太奇。

库里肖夫效应的意义

  库里肖夫效应是一种心理效应。库里肖夫这位苏联电影工作者在十九岁的时候发现一种电影现象。也就是,他给一个演员的特写镜头分别在后面接上三种不同的内容。结果是观众在看的时候,根据后面出现的那个镜头的内容来断定那个特写镜头中的人的情绪。比如后面接的是一个欢乐的的场面,于是观众觉得那人的脸上露出了笑容。如果接的是一个悲伤的内容的镜头,则观众会觉得那个特写中的人脸是悲伤的。从心理学来说,这是观众把他自己的感觉投射到那个人的脸上。其实那几个不同性质的例子里的特写镜头是一样的,是同样的镜头后面接了不同内容的镜头。观众认为那个特写镜头中的人的表情变了。[1]

库里肖夫效应的应用

产品商标与库里肖夫效应

  商标是文字图案相结合的产品说明,是产品的符号标记。一个优质商品,配以出色的商标,其商标本身就是很好的宣传广告,能将商品的形象传播开去。

  从市场角度来看,商标的设计构成相当灵活,它可以用词、字母、数字、符号、图案组成,可由名称代替,可用厂名、地名、花草、风景名胜和动物名称或图案来表示。商标必须要产生好的社会效果,使人便于识别,引起美好的库里肖夫效应。

  要使商标产生较好的库里肖夫效应,最起码要做到以下几点:

  首先要文字简炼、生动、形象、鲜明、音韵和谐。做到这一点,商标可使人易于分辨、识别和记忆,便于在消费者心目中留下清晰的印象。

  其次要造型优美、别致、创新。这样可增强消费者的偏爱和坚定性,增加顾客对产品的信任度,便于商标的传播和知名度的提高。

  第三要寓意美妙、引人联想。富有哲理、情趣、知识、联想的商标给人带来新意,带来心理的满足,能诱发购买动机,因而在商标图案设计和发音的选择上应该多下工夫。特别要避免引起误会、令人讳忌、反感的图案与发音来组成商标。例如:用香花作化妆品的商标——郁金香;用亲切的乡情作食品的商标——阿香婆、康师傅、老干妈。这都会在人心理产生强烈的库里肖夫效应。

  再者,表达上应名符其实和具有独特性。表达的名副其实,叫人看标知物;商标的独特性是为了向顾客说明在市场同类商品中此商标表示的商品与其它商品的区别,即差别性、专用性和启发性。

  对于已经知名的企业来说,最好使用统一的商标,这样可以借已经建立了高信誉的商标来开拓企业其他产品,节省每一个新产品的广告宣传费用,加快消费者对新产品的认识和熟悉的过程。这实际上也是库里肖夫效应的过程,因为当你看到一个已知品牌的新产品时,虽然你并不知道它的质量如何,但已著名的商标总让你联想到该商标的其它产品,并加以认同。

  然而,使用同一商标的局限在于如果某一件产品出了问题,就会使一系列产品的声誉、销售受到影响;如果采用不同的商标,就可按质量优劣使用不同的商标,保证拳头产品始终受人宠爱,始终紧俏,消除了企业声誉受到危害的可能性。也就避免了因库里肖夫效应而产生的误解。[2]

商品名称与库里肖夫效应

  从消费角度来看,商品名称不仅是商品的文字名称、识别商品的标志,而且可以引起库里肖夫效应,激发消费者的心理活动。商品的名称概括反映和表达了商品的某些功能、性能、作用或成分,为购买行为过程第一步感觉、第二步认识提供了基本的信息,因而在设计商品时,就要考虑给产品选择一个又响亮、又雅听、又有深刻涵义而简单易记,区别于其它商品的独特名称来。这对于加强商品的知名度、促进其销售有极大的心理效果。 例如“伊利”奶粉,很有知名度,人们一看即可联想到内蒙古大草原上“蓝天、白云、牛羊”的情景,从而在消费者心理上产生了强烈的库里肖夫效应,使消费者对该产品的品质产生了极大的信任。

  “皇台酒”常使人联想到茅台酒,再加上“南有茅台,北有皇台”的广告词,便迅速使其知名度大增。这样把一般产品与知名产品的并列,通常是新商品采 用的战术。库里肖夫镜头组接产生的效应的基础其实还是在于镜头所含内容之间的关联。当然,这个关联不是表面的,而是消费者心理累积的日常生活经验的反映。利用这个战术可以达到4个作用:(1)节省广告资源;(2)缩短宣传周期;(3)提高品牌效果;(4)启发消费的联想灵感。 要发挥商品名称的心理效能,让它对消费者心理活动有积极的库里肖夫效应,最起码要做到以下几点:

  首先应名副其实,便于记忆。商品的名称应与商品实体的性能特点相符,使消费者能顾名思义,不看到商品本身而能想象其用途、性能及大概形体等状况。商品名称简单明了,容易记住,念起来顺口、好听,而不宜太长,太偏僻。

  其次要能够诱发情感。由于消费者对商品有了好感、偏爱,才发生购买行为,所以名称具有色彩和性格特征,就能诱发消费者的需求欲望,因而用词可以文雅别致,也可朴实大方,或妩媚洁丽,或刚强有力。注意民族风格,防止产生副作用也很重要,例如:产品“芳芳”的名称,加上拼音“Fang Fang”,在国内毫无不妥之处,但在国外,与并不令人喜爱的犬牙、狼牙就混为一谈了,则会令人生厌。

  第三要能引起联想。增加商品名称的科学、知识、艺术含义和趣味性,能利用事物之间的关系引起美好的联想、回忆、向往和希望,所以应力求名称的寓意深、情趣美、感染力强。例如,“甜甜蜜蜜”奶糖,叫人吃在嘴里,甜在心中。能够引发库里肖夫效应的商品名有很多,可以从不同的角度来命名。 商品名称可以反映商品的功能。由于使用性能和性质的关系,日用工业品、医药品等,可直接按作用命名,开门见山、望文生义,使人一目了然,有指导消费作用,便于顾客选购。例如:感冒冲剂、养血安神糖浆。

  商品名称可以反映商品的主要成分。有些同类商品较多,如补品之类,以主要成分命名,区别于其它同类商品,显示了商品的地位、价值和名贵感;又清晰明了,可以诱发购买行为或促进购买行为的实现。例如:人参蜂皇浆、皂角洗发精、乌鸡白凤丸。

  商品名称可以反映商品的产地。对于土特产和各地的拳头典型产品,按地名命名,无疑地增加了商品的名声和纪念意义,又代表了商品的信誉和质地。例如:青岛啤酒、兰州百合、龙井茶。

  商品名称可以体现特殊的人名。按传说的喜闻乐见的人物名和创造者的名字命名,给人以美好的联想和传统工艺、风土人情方面的兴趣,激发顾客的惠顾动机。例如:张小泉剪刀、孔乙已茴香豆、叫化鸡。

  商品名称可以反映商品的外形。结合商品优美、新颖的款式、形状诱发消费者对美感的追求,品名形象动人而促进销售,这种命名以儿童用品为多。例如:动物饼干、宝塔糖、娃娃雪糕。

  商品名称也可以用吉祥的词汇或外文音译。为满足消费者吉利、实惠的需求欲望,用吉祥的词汇来形容、暗示商品的性能和质量,往往会收到较好的推销效果。例如:百岁酒、青春宝。为了满足一些消费者求新、求异的心理,并克服翻译上的困难,按商品外文发音经过加工而命名,极能吸引一大批消费者。例如:佳能照相机、可口可乐、百士特雪糕。

对库里肖夫效应的评价

  1929年2月3日普多夫金在对英国电影协会的讲演中提到:与库里肖夫这位青年画家和电影理论家的偶然会见,使我有机会听到了他的意见,从而使我完全改变了我对电影的看法。从他那里我第一次了解“蒙太奇”这个名词的意义,这个名词在我们电影艺术的发展中起过非常重大的作用。用我们现代的观点来看,库里肖夫的想法是极为简单的。他所说的就是以下这几句话:“在每一种艺术里首先必须有素材,其次是组织这种素材的方法,而这种方法必须特别适合于这种艺术。”音乐家是以音响作为素材,按着时间把它们组织起来。画家的素材是颜色,在画布上按着空间把颜色配合起来。那么,电影导演是以什么作为他的素材的呢,又是以什么方法来组织他的素材的呢?

  库里肖夫主张电影工作的素材就是影片的片断,而构成的方法则是按着一种特殊的、被创造性地发现的次序把片断接连起来。他坚持电影艺术并不开始于演员的表演和各个不同场面的拍摄,这些不过是准备素材的阶段而已。在导演开始把各种不同的片断连接起来的那一刻,电影艺术才算开始。由于把片断按照各种不同的次序和各种各样的组合剪辑起来,导演就得到各种不同的结果。

  举例来说,假如我们有三个这样的片断:一个是一张微笑的脸,另一个是一张惊恐的脸,第三个片断是对着一个人瞄准的手枪。我们试把这三个片断按照两种不同的次序连接起来。假设我们首先表现微笑的脸,其次是手枪,最后是那张惊恐的脸;而第二次我们却把惊恐的脸首先表现出来,其次是手枪,最后才是微笑的脸。从第一种排列的次序中,我们得到的印象是:那个人是一个懦夫;在第二个例子中那个人就成为一条好汉了。这的确是一个很肤浅的例子,不过我们可以从现代的影片中更明确地看出来,只有把拍摄好的影片的一些片断结合得很好、很有灵感时,才能给观众最强烈的印象。

  库里肖夫和我曾作了一个很有趣的实验。我们从某一部影片中选了俄国著名演员莫兹尤辛的几个特写镜头。我们选的都是静止的没有任何表情的特写——亦即静止不动的特写。我们把这些完全相同的特写与其他影片的小片断连接成三个组合。在第一种组合中,莫兹尤辛的特写后面紧接着一张桌上摆了一盘汤的镜头。这个镜头显然表现出来:莫兹尤辛是在看着这盘汤。第二个组合是,使莫兹尤辛面部的镜头与一个棺材里面躺着一个女尸的镜头紧紧相连。第三个组合是这个特写后面紧接着一个小女孩在玩着一个滑稽的玩具狗熊。当我们把这三种不同的组合放映给一些不知道此中秘密的观众看的时候,效果是非常惊人的。观众对艺术家的表演大为赞赏。观众从那盘忘在桌上没喝的汤,看出了莫兹尤辛的沉思的心情;观众看到他看着女尸时那副沉重悲伤的面孔,也跟着异常感动;而看到他在观察女孩在玩耍时的那种轻松愉快的微笑,观众也跟着高兴起来。

  但我们知道,在所有这三个组合中,特写镜头中的脸都是完全一样的。然而只把各种不同的片断按照这一种次序或那一种次序连接起来,这还是不够的。还必须控制和巧妙地处理这些片断的长度,因为把各种不同长度的片断结合起来,正如在音乐方面把各种不同长度的声音结合起来一样,是能产生各种不同的效果的;这是因为各种不同长度的片断创造出了影片的节奏并且对观众有各种不同的效果。例如,快而短的片断引起兴奋的感觉,而较长的片断则给人一种镇定、松缓的感觉。发现镜头或片断的恰当次序和把它们结合起来时所需要的节奏——这些都是导演艺术的主要任务。我们把这种艺术叫作蒙太奇或剪辑。

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参考文献

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