客户忠诚矩阵

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客户忠诚矩阵的概念

  著名的专家Brian Ward曾提出了一个客户忠诚矩阵的概念。Brian Ward认为,有关客户满意客户忠诚方面的内容可以划分成四个方面,即客户忠诚矩阵。使用所谓的“客户忠诚矩阵”是为了帮助企业更好地理解客户的期望。

客户忠诚矩阵的内容

  根据客户期望与客户表达与否,可以把客户分成四种类型,如下图所描述的:

客户忠诚矩阵

  区域1:不表达/期望——淡区

  该区域表示可以具有很高的期望,但是客户又不善于表达。客户期望能够得到公司的礼貌和尊敬,但是如果公司问他们有什么需求的时候,他们可能会感到迷惑不解(甚至会产生一种受到侮辱的感觉)。并且,如果公司没有能够满足他们内心的需求,将会引起他们的“不满意”。如果公司满足了这种基本的、显而易见的需求,公司能得到的最好也只是“冷淡”。

  区域2:表达/期望——满意区

  该区域的客户习惯于告诉公司什么对于他们来说是重要的。该区域非常重要,它是企业提升客户客户忠诚的关键。企业满足该区域客户的需求将会获得客户的 “满意”,反之如果没有满足将会引起他们的“不满意”。例如,客户可能期望在一次购买中期望获得一定量的打折,同时客户也已经提出明确的请求(或协商)。这是一种客户期望,并且竞争对手已经为客户提供了这种益处。因此,企业必须要慎重对待处于该领域的客户。

  区域3:表达/不期望——愉悦区

  该区域的客户期待某事物,但又不期望公司来提供。但是公司可以获得为客户提供期望以外一些事物的机会,并且通过此,让客户感到“愉悦”。例如,某客户可能只会询问有关溢价产品的信息,如果企业不提供该信息,可能会导致“不满意”。因此这是企业建立“忠诚”客户群时,需引起高度重视的区域。

  区域4:不表达/不期望——忠诚区

  在该区域的客户,既不对公司的产品/服务提出期望,又不表达他们对其他事物的期待。因此,如果公司能够在客户不明确需求的情况下,为客户提供超出客户期望之外的益处,也就很可能培养了“忠诚”客户。而这往往给企业提出了更高的挑战,需要公司具有前瞻性眼光。例如,汽车安全气囊的最初引入是一种解救生命的创新,但是客户在熟悉它们之前,并不能 询问或期待这种创新的出现。

  以上四个区域都非常重要,为了获得更多的处于忠诚区的客户,企业首先必须要攻克其他区域,这没有什么捷径。在努力设计或再设计一个产品/服务时,探索每一个区域,使用一些框架、一些标准化的方式来对公司对待客户的绩效进行分类是很有益的。

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