美国奈飞公司

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美国奈飞公司（Netflix）——全球最大流媒体播放服务商

　　奈飞公司（Netflix）是一家美国公司，成立于1997年，总部位于美国加利福尼亚州洛斯盖图，在美国、加拿大提供互联网随选流媒体播放，定制DVD、蓝光光碟在线出租业务。Netflix于1999年开始订阅服务，2009年该公司可提供多达10万部DVD电影，并有1千万的订户Netflix 可以通过 PC、TV 及 iPad、iPhone 收看电影、电视节目，可通过 Wii、Xbox360、PS3 等设备连接 TV，目前Netflix已经连续五次被评为顾客最满意的网站。2017年11月，Netflix买下《白夜追凶》播放权，这是该公司首次买下中国内地网络电视剧版权计划在全球190多个国家和地区上线。

　　一、光盘出租

　　Netflix在美国提供单一费率的DVD和Blu-ray光盘的出租服务。订阅者可创建想要租借的视频清单。视频光盘从各地区的仓库通过美国邮政系统寄送。截至2011年3月28日，Netflix在全美共有58个发送据点。订阅者可以自行决定归还光盘的时间，但依据订阅方案的不同，订阅者能同时租借的视频数量有所限制。若要租借新的视频，订阅者必须将上一次租借的视频放入回邮信封中寄出归还。在收到归还的视频后，Netflix会将视频清单中的下一部视频寄出。

　　Netflix提供了数种不同价位的订阅方案，订阅者每次可租借一至三部视频。此外也提供赠送订阅方案的服务。 2008年11月21日，Netflix开始提供Blu-ray光盘的租借服务，订阅者必须额外付费。除了视频出租服务外，Netflix也曾销售二手的视频光盘。卖出的光盘通过相同方式寄出，购买者以与订阅方案同样的付款方式付费。二手光盘的销售已在2008年11月终止。

　　2010年1月6日，Netflix与华纳兄弟影业达成协议，将新发行的视频延迟28天后上架，希望能帮助电影公司在零售通路卖出更多的实体光盘。 2010年4月9日，Netflix与环球影业和二十世纪福斯也达成类似的协议。 在2011年，Netflix将光盘出租与网络流服务的价格方案分开，订阅者可自行决定欲订购的服务。目前Netflix的光盘出租订阅费约为每月7.99至19.99美元，包含一个月的试用以及无次数限制的光盘交换服务。

　　二、网络视频流

　　除了光盘出租服务外，Netflix另外提供网络视频流服务，能使用各种网络设备链接到Netflix的在线内容数据库，单一订阅者的账号能同时让多人使用，即使在非订阅者的电脑或设备上也能登录服务。网络流和实体光盘的数据库有显着的不同，光盘数据库提供较多的电影选择，而网络流数据库则有较多的Netflix原创内容。根据Sandvine公司在2013年的报告，Netflix是美国最大的下传网络流量来源，共占据了32.3%的下传总流量，以及28.8%的集计下载流量。

　　当流服务刚推出时，Netflix的传统光盘出租订阅者能免费使用流服务。订阅者每月月费的1美元约可换得1小时的流视频（例如16.99美元的方案，订阅者可获得17小时的视频流时间）。

　　2008年1月，Netflix取消了流服务的时间限制，几乎所有光盘出租服务订阅者都可免费享有不限时数的视频流（然而4.99美元月费的订阅者每月仍仅能观看2小时的流视频），这项改变是回应了Hulu和苹果公司所新推出的视频出租服务。 在2015年4月，由于光盘出租和网络流市场的差异性，Netflix将DVD出租订阅和流订阅服务独立分开，完全取消了流视频的时数限制。目前Netflix的网络视频流服务订阅费用约为每月7.99至11.99美元，并针对新订阅者提供第一个月免费的服务。

　　在2014年10月10日以前，Netflix的流服务并不支持Linux PC，然而以Linux为基础架构的Roku机顶盒则可以使用Netflix服务。 Linux电脑的用户可通过转接器将Roku机顶盒、电子游戏主机或Blu-ray光盘播放器连接至Linux电脑，或使用Vituralbox或QEMU等虚拟电脑软件运行Microsoft Windows来观看Netflix。在《TechRepublic》2010年8月的一篇专访中，Neflix的公司通信副总裁表示Linux上可使用的Moonlight等Silverlightj外挂组件并不支持Netflix需要的PlayReady数字版权管理（DRM）系统。然而，Netflix支持Android操作系统，Android是Linux核心为主的复刻版本。一套以Wine为基础的非官方程式能让用户在不安装Windows虚拟机的情况下观看Netflix流视频。此套名为“Pipelight”的Firefox外挂组件，是以桌面版Netflix项目为基础，通过链接到在Wine基底上运行的Silverlight外挂组件，让Linux本地的网络浏览器能播放Netflix。 然而，在2014年10月10日，Ubuntu 12.04或14.04版本的用户，能安装支持Netflix HTML 5数字版权管理机制的Chrome浏览器外挂组件。通过Google Chrome播放的Netflix视频最高支持720p的清晰度。

　　根据尼尔森在2011年7月进行的调查，42%的Netflix订阅户使用个人电脑进行流、25%通过Wii游戏主机、14%的用户将电脑连接至电视、13%使用PlayStation 3，12%使用Xbox 360。可观看的视频内容是依据用户的IP地址决定。对于大多数的用户，IP地址与其所在的地理位置相同。然而这也代表，如果用者通过其他国家的网络服务链接Netflix，则可观看该国市场提供的视频内容。

　　三、Qwikster（停止）

　　2011年9月18日，Netflix的运行者和共同创办人海斯汀在官方博客上宣布，Netflix将分区出旗下的光盘出租事业，并重命名为“Qwikster”，其唯一的重大变更是这项服务将有自己独立运作的网站。此外，并同时增加了额外付费的电子游戏出租服务。欲使用光盘出租服务的Netflix订阅者，必须使用不同的网站来链接Qwikster。

　　2011年10月10日，在订阅者的大量负面反应下，海斯汀中止了计划中的Qwikster服务，将光盘出租服务继续保留为Netflix的一部分。

　　2011年3月起，Netflix开始为了旗下受到欢迎的流服务筹划原创内容，以每集约一小时长的政治影集《纸牌屋》作为第一部推出的作品，在2013年2月正式发行。该影集的制作人为大卫·芬奇，由凯文·史贝西和罗苹·莱特领衔主演。 2011年下半，Netflix购入了两季共集16集的影集《Lilyhammer》，以及原先由福斯广播公司制作的情境喜剧《发展受阻》。 Netflix在2013年初宣布推出超自然戏剧影集《铁杉树丛》。 2013年2月，梦工厂动画和Netflix同意制作名为《Turbo FAST》的系列动画片，这部根据电影《涡轮方程式》的影集在该年7月正式推出。 2013年3月，Netflix宣布与华卓斯基姐弟和约瑟夫·麦可·斯特拉日恩斯基签约，三人将会编写并制作全新科幻影集《超感猎杀》，并在2015年6月5日推出。

　　《纸牌屋》、《Lilyhammer》、《铁杉树丛》和《劲爆女子监狱》皆在推出后获得下一季的预定，并在2014年推出下一季的内容。 2013年中，Netflix表示有意愿制作《发展受阻》的新一季内容，但推出时间并未确定。

　　2013年11月，Netflix和漫威电视（华特迪士尼公司旗下企业）宣布将制作以漫威超级英雄夜魔侠、洁西卡·琼斯、铁拳侠和卢克·凯奇为题材的影集，共签下五季合约。合约内容包括将推出4部各13集的影集，故事并在最后集结成名为《捍卫者联盟》的迷你影集。这项项目的影集在2015年开始陆续推出。除了与漫威的合作项目外，华特迪士尼公司也宣布电视系列动画片《星际大战：克隆人之战》的第六季和最终季将会独家在Netflix上推出，并同时包含前五季动画以及《星际大战：克隆人之战》电影版。此一系列的影集在2014年3月7日开始提供流。

　　在《纸牌屋》第二季推出不久后，便在2014年2月获得了第三季的制作续约，在2015年推出，后来也推出了第四季。

　　Netflix与《发展受阻》的密歇·赫维兹（Mitchell Hurwitz）及其制作公司在2014年4月宣布签约，将在接下来的数年间为Netflix制作原创内容。

　　Netflix在2014年9月击败Amazon Prime和Hulu，获取《爱》（Love）的版权，该影集是由贾德·阿帕托、莱斯里·亚芬（Leslie Arfin）和保罗·鲁斯特（ Paul Rust）制作的全新爱情喜剧。

　　Netflix在2014年11月19日宣布，《西镇警魂》将在2015年于Netflix平台推出共10集的第四季内容，2016，推出了原创影剧《怪奇物语》，一播出就获得极高的评价。

　　日本原创内容

　　日本Netflix的网络视频流服务在2015年9月1日晚间上线，并提供日本市场专属的原创内容。包括与富士电视台合作推出新一季的《排屋公寓》，以及由桐谷美玲主演的原创电视剧《内衣白领风云》（日语：アンダーウェア、Underwear）。 Netflix也宣布将在2016年推出改编自芥川奖获奖小说《火花》的原创作品，并在日本及其他国家市场推出。

　　Netflix在2010年首次对国际市场提供网络流服务，该服务于9月22日在加拿大推出。在当时，加拿大的订阅费用为每月7.99加拿大元，首席执行官哈斯廷斯表示是“我们在全世界各地中提供的最低、最有竞争力的价格。”然而，虽然订阅费用低廉，但加拿大地区提供的视频选择却非常有限。 2012年《加拿大商业在线》网站的乔许·罗文（Josh Loewen）获取数据后发现，Netflix在美国的数据库共有10,625部视频，而在加拿大则仅有2,647部视频。这样的差异是由于视频在美国和加拿大的发行权不同。在一开始，加拿大的Netflix提供了未在美国市场推出的视频。例如一部福斯电视台喜剧《Running Wilde》，在美国电视台播放的当天同时于加拿大Netflix上推出。

　　Netflix的英文版于2011年被俄罗斯政府屏蔽。而俄文版于2016年1月在俄罗斯上线后，政府亦要求Netflix必须在俄罗斯公司旗下运营，并且网站至少要含有30%的俄产电影，否则俄文版亦将会被屏蔽。

　　Netflix于2012年5月被中国大陆屏蔽，后于2015年6月解封。

　　2015年6月6日，里德·哈斯廷斯在葡萄牙当地报纸的访问中宣布，Netflix将会在10月进入意大利、葡萄牙和西班牙市场。并预计在里斯本成立南欧地区客户服务中心（服务范围也同时包括已于先前开放的法国市场）。

　　2015年9月9日，Netflix宣布将会开始扩展亚洲市场，于2016年初在中国香港、新加坡、韩国和中国台湾提供服务；而菲律宾和东南亚市场也将在近期内开放。

　　2016年1月6日，Netflix在消费性电子展中宣布扩展业务范围，即时起在130个新国家和地区推出流服务。该公司宣传指出除了部分国家和地区外，Netflix旗下的流平台已几乎在“全世界”提供服务。不在这次扩展市场范围的国家与地区包括中国大陆（Netflix仍在评估可行性）以及与美国处于敌对状态的国家（例如克里米亚、叙利亚和北朝鲜）。Netflix也宣布将和韩国乐金公司合作，在亚洲、欧洲和中东市场推出预付服务。

　　2016年1月，印度尼西亚政府以“拒绝对视频内容进行审查，并且在印尼无法律实体和合作伙伴”为由，宣布封禁Netflix。

　　2017年4月，有报道称Netflix将与爱奇艺合作，将旗下剧集等内容授权爱奇艺在中国大陆播放（广电总局规定，境外公司不得在中国大陆境内开展视听服务，导致Netflix至今仍未进入中国大陆市场）。

　　2018年12月，Netflix和中国台湾的中华电信公司签署合作协议，协议内容有：Netflix的节目在中华电信MOD上架，租用中华电信的中国台湾数据中心机房，合拍电影或戏剧等。

　　Netflix是经营在线业务公司中的一个亮点。它成功地把传统的影像租赁业务和现代化的市场营销手段、先进的IT网络技术结合起来，从而开创了在线影像租赁的新局面。Netflix通过整合其自身的营销手段和最近的IT网络技术，成功地改变了消费习惯和打造了自己的品牌优势。

　　然而，Netflix的发展却并非一帆风顺。推广一种新的商业模式对公司市场营销部门提出了巨大挑战。 Netflix的租赁模式和人们所熟悉的当地影像租赁点截然不同——消费者每月交纳一定的费用，就可以租赁一定数量的影像资料。消费者和Netflix之间通过美国邮政系统发送和回收影像资料。公司在1997年刚刚成立时，Netflix从来没有想过把它的业务开展和市场营销活动、互联网或者其他IT技术联系起来。新的公司市场营销总监Leslie Kilgore到来之后，公司便开始在这个方面进行尝试。Leslie Kilogore的主要想法是要将Netflix的市场营销活动与行业中其他公司区别开来——这种营销活动的独特性甚至可以改变和主导终端用户的消费习惯。在传统的商业模式中，当人们想到影像租赁的时候，他们不会想到在线预定，也不会想到通过邮递得到他们想要的影像资料。Lesilie Kilogore则通过大规模的市场营销和IT结合来改变这种看似约定俗成的“传统”。在她的计划中，Netflix内部市场营销部门和IT部门的相互理解和合作至关重要。

　　首先，Netflix通过其网站 netflix.com进行在线客户需求管理。新用户通过在网站注册信用卡号码就可以从超过12000部DVD中挑选他所想要租赁的影片，消费者的选择列表被在线保存。当消费者归还上次借阅的DVD到Netflix的任何区域中心后，Netflix自动寄出消费者选择列表上的下一部影片DVD。从市场营销的角度讲，Netflix的在线客户需求管理是成功的。除了一些微小的缺点，例如等待时间可能稍长和时而发生的DVD丢失情况外，客户对Netflix的服务满意程度远远高于传统的影像租赁店。Kilogore补充道：“我们的营销目标是通过出色的客户管理使得那些DVD购买和拥有者改变他们的消费习惯，而尝试从Netflix租赁他们想要的影像资料，这会便宜很多。”她将这一营销目标详细解释给公司的网站设计工程师和其他IT人员。在其后的在线客户关系管理系统设计中，公司市场营销人员积极投入其中，对在线系统设计的界面友好度、用户导向和内在商业逻辑提出建议和意见。Netflix网站很快推出了两类免费试用账户，试用时间分别为10天和2周。和其他销售网站不一样的是，Netflix还针对免费账户开发了一套客户关系追踪和管理系统。IT部门同时对这些账户的后消费情况进行跟踪，为市场营销部门的其他决策做出相应的数据支持。这些数据帮助市场营销部门迅速了解公司目前和潜在客户群的消费偏好和行为特点，从而使公司的客户关系管理更加具有针对性。

　　Netflix所做的不仅仅是把市场营销搬上互联网和其他活动媒体，而是有目的地在在线营销中影响消费者的采购习惯和对产品的认知。Netflix的在线反馈显示，电影爱好者非常渴望能够和其他有同样爱好的人相互交流，而传统的影像租赁服务显然不能满足这一扩展需求。这一商业需求在Netflix的市场营销人员和IT人员的合作下迅速转化为吸引客户的手段——Netflix在其网站上推出了影评专家、电影制作人、电影爱好者等共同参与的在线讨论社区。在线讨论的发展对引导客户消费习惯的改变起到了很大的作用，因为Netflix带来的新电影租赁习惯本身就是在线讨论的议题之一。

　　起初，消费者的消费心态大多数时候是“我今天晚上就想看那部电影”，而Netflix需要说服消费者养成一种新的消费习惯，列上一个想看的电影清单，然后再一部一部地欣赏。Netflix做到了这一点。

　　公司内部的鸿沟

　　Netflix 的成功来自于市场营销和IT的完美结合，但对于绝大多数公司来说，其内部市场营销部门和IT部门的冲突时有发生但却很少引起管理层的重视。一般情况下，市场营销部门会发现互联网或其他信息化手段的优势并提出相关需求，IT部门则根据需求制定方案并负责执行。但实际的操作往往不是理论上的“需求——执行”机制这么简单，并且两者之间常常逐渐将两个部门变为公司在思维和形式上的两个极端。一方面，市场营销人员总是感觉IT技术人员不甚了解品牌沟通的价值；另一方面，IT技术人员则常常抱怨那些做市场营销的人不懂技术决策的可行性和其中的结构关系。许多时候，这种相互抱怨和误解的状态使得公司无法集中所有的专家和相关人员来为市场营销决策做出支持。在一些极端情况下，市场营销人员甚至被排挤到角落，仅仅为公司网页提供视觉设计和美化。与此同时，技术人员和软件工程师则不得不在没有使用者提供需求和意见的情况下对IT系统的设计和修改做出决策。

　　企业要想在市场营销活动上取得成功，就必须把市场营销部门和IT部门结合起来。而两个部门之间相互误解和冲突却常常让市场营销人员和IT技术人员成为同一公司中处于两个世界的人。

　　跨越两个部门之间隔阂的最大障碍就是市场营销和IT技术专业人员之间缺少交流的公共语言。在公司中，市场营销总监总是提及品牌价值、多渠道市场启动、人口统计学、目标市场等等；而公司技术和信息总监则是满口的公司数据机构、可延展性、可量测性、兼容性等等。所以公司市场营销人员和IT技术人员坐到一起的时候，一方的滔滔不绝对于另一方来说无异于是听天书。市场营销总监也许尝试过将公司数据结构和他自己最新的营销计划结合起来，但很快发现公司的数据结构是缺乏价值导向的——多么可笑和愚蠢的一个工程啊。

　　两个部门之间的另一个障碍则来自于对公司商业需求的理解。研究表明，大约三分之二的市场营销人员认为公司的市场营销活动很好地结合了商业需求和IT需求，但却只有不到三分之一的IT工程师同意这个观点。因此，当市场营销活动因为IT系统支持不力而受到影响甚至失败的时候，市场营销人员和IT工程师的矛盾便接踵而至。市场营销人员自信地认为他们已经把市场营销的商业需求转化成IT需求并告知 IT部门，IT部门的低效率和低理解力使得市场营销活动和相应的IT支持脱节了。IT部门的理解却恰恰相反。IT工程师总是抱怨市场营销人员不能准确地描述成他们的IT需求——“那些做市场营销的人只会给系统挑刺儿，却不知道自己想要的是一个什么系统。”

　　市场营销人员和IT工程师们对彼此部门之间的相互合作关系的看法也大相径庭。总体来讲，市场营销人员对他们和IT部门之间的关系持更为乐观的态度。

　　IT技术在公司运作中的影响和作业越来越明显。Netflix的成功展示了IT和市场营销的结合对消费者的巨大影响和对公司业务的广泛支持。除了聚焦于网站建设和互动媒体之外，睿智的市场营销人员正试图通过IT来影响消费者对产品的看法和改变传统的消费习惯。竞争的需要和管理层的重视将使长期存在于市场营销和 IT部门之间的鸿沟不是不可逾越的——这种突破需要市场营销部门和IT部门的共同努力，而部门之间相互交流和相互理解则是关键。