纵向合作营销
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什么是纵向合作营销[1]
纵向合作营销是指企业把供应商、分销商和消费者均纳入自己的市场营销渠道系统, 企业通过与供应商、分销商在营销理念上整合, 共同面向市场, 寻找调动消费者购买的积极性, 从而实现企业、供应商、分销商、消费者多方共赢的结果。
纵向合作营销的形式[2]
具体来说，纵向合作营销可分为特许经营和销售代理制两种主要形式。
- 1)特许经营
特许经营是生产企业将自己的产品制作技术、无形资产、管理方式、经营诀窍以及教育培训方式等传授给销售商，准许销售商按照双方协议规定从事供方企业同类活动的一种制度，特许经营被称为是继百货商品和超市以后的第三次商业中的革命。在从事特许经营的企业中，有些既是生产商，又是销售商，但是他们之间的合作是以销售合作为主要内容。特许经营的供方称为授权人或特许人，需方称为接受人或受许人，其核心是基于契约的特许权转让，并在此基础上形成超越一般市场关系的密切关系往来。特许经营开展的基础是特许人将自己成功的经营模式及独特的商品、商标进行组合并转让给受许人。对于特许人而言，选择特许经营可以很快扩大自己的品牌市场，并且还可以获得特许收益。对受许人而言，选择特许经营可以节省自己从头做起的探索成本和降低经营风险，依靠特许人的知名晶牌可以很快开拓市场。这种合作方式对目前我国中小商业企业而言不失为一种较为适宜的经营方式。
- 2)销售代理制
在市场经济中，代理制是一种常见的营销方式，是典型的生产企业与销售企业进行纵向合作的模式。销售代理制是指销售商通过合同契约形式与制造商订立代理协议，收取一定代理费用，取得销售权，从而形成长期稳定合作关系的商品流通形式。尽管世界各国的销售代理制度差别很大，但是他们之间仍然存在一些共同的东西。首先，销售代理公司和生产制造企业都是独立的法人，他们之间不具有相互隶属关系。其次，销售代理公司和生产制造企业之间具有密切的销售合作关系，这种关系是靠具有法律效力的经济合同来维持并超越了一般的市场交易关系，因为生产企业和代理企业之间要经常相互反馈有用信息，以便于共同改进和提高。对于销售代理公司来说，在销售代理产品时要严格执行制造商的商品限价，一般只能在限价内上下浮动而不能随意超过。还有，生产制造企业要向代理公司支付一定数额的代理费用。一般情况下，代理公司按销售额或采购额的固定比例提取一定费用，对所代理销售或采购的商品一般不具有法律上的所有权，不用承担市场风险，只是承担在销售过程中发生的费用，大大降低了市场风险。
