品牌联想诊断模型

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　所谓品牌联想是指消费者在看到某一品牌时所勾起的所有印象、联想和意义的总和。品牌联想有助于品牌认知，产生差异化和提供购买理由。因此，品牌联想是十分重要的。

　　虽然品牌联想是自由发散和复杂多样的，但它并不是杂乱无章的，品牌联想也有其层次性，大致可以分成三种层次：品牌属性联想、品牌利益联想、品牌态度。

　　1．品牌属性联想

　　品牌属性联想是指对于产品或服务特色的联想。它包括与产品有关和与产品无关的属性联想。前者指产品的物理组成和服务要求，它决定产品的本质和等级。后者不直接影响产品性能，但会影响购买和消费过程。

　　2．品牌利益联想

　　品牌利益联想是指消费者感觉认为某一品牌产品或服务属性能给他带来的价值和意义。它又可分为产品功能利益联想、产品情感利益联想和体验利益联想。产品功能利益是指产品或服务固有的内在的可以提供给消费者的利益，它是消费者购买产品最基本的动机。情感利益是为满足消费者社交、自尊等较高层次需要而提供的相对外在的利益，与产品的物理和内在属性无关。体验利益联想则是消费者消费产品或服务后获得愉悦或感到某种刺激的感受。

　　3．品牌态度

　　品牌态度是最高层次也是最抽象的品牌联想，它是指消费者对品牌的总体评价。它通常建立在品牌属性和品牌利益之上，并直接影响消费者品牌的选择。

　　品牌联想的复杂性决定了诊断品牌联想要从多个维度进行，诊断的内容为品牌属性联想，品牌利益联想和品牌态度。所用的测量指标是联想总数量、喜欢程度、独特型和联想信息来源,诊断模型如下图所示：

　　在品牌联想诊断模型中，联想的内容前面已经介绍了，这里不再重复。下面将重点介绍品牌联想的量度指标。

　　1．联想的总数量

　　它指由品牌名称激发的联想总数，反映消费者对品牌认知的高低和联想的强度。通常，联想的数量越多越易于从不同的角度激发联想，丰富联想内容，便于更多消费者接受而增加被选购的可能性。可通过问卷调查和面谈向消费者提问：“提到某一品牌，你会想到什么?发挥想象力把想到的全部说出来。”调查者要全部记录并加以追问，然后统计出联想的总数量。

　　2．喜欢程度

　　有人认为品牌的联想越多越好，没有联想是很糟糕的。其实这种认识是片面的，正面的品牌联想当然是越多越好，但联想也可能是负面的，负面联想会严重地影响顾客对品牌的喜欢程度，而喜欢程度正是体现品牌价值构成品牌权益的核心。存在负面联想的品牌要通过品牌营销减少等办法弱化和消除负面联想再重新建立正面的联想。

　　3．独特性

　　独特性是指品牌相对于其他品牌的不同之处，它是建立品牌的基础和核心。在产品和服务同质性越来越高，差异性越来越低的环境下，品牌的独特性成了企业最持久的“动力之源”。在品牌的联想网络中，品牌在具有某些共同联想以便顾客归类的基础上，拥有显著的独特性就能够使其与竞争对手区分开来。品牌联想的独特性反映了品牌在产品类别中的形象与定位。

　　4．联想信息来源

　　分析联想信息的来源有助于弄清品牌联想形成的途径以及利用顾客现有态度预测其未来行为的可靠性。顾客的品牌联想可能来自于使用或试用等直接的经验也可能来自广告和口碑等间接的经验。显然，来自直接消费或使用经验的信息更准确和生动，对未来行为的影响更大。不同来源的联想预示未来行为的程度不同。所以，分析联想信息来源对品牌联想是十分重要的。

　　需要指出的是，上述几个方面是相互联系的，从总体上反映品牌联想的全貌，从图中线条的纵横交错也可以看出品牌联想诊断的复杂性，因此，实施品牌联想诊断需要进行综合评价。