卖场经营能力测评

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　　卖场经营能力测评是运用科学、规范的评价方法，对企业一定时期的资金运用效率、财务收益状况、开店成活率以及营销综合素质等状况进行定量、定性对比分析，在此基础上对企业经营能力作出真实、客观、公正的客观评价的过程。

　　企业卖场经营能力测评应遵循以下基本原则：

　　(一)整体性原则

　　卖场经营能力测评的主要对象虽然是卖场经营活动的经济成果，但这些经济活动的产生和形成涉及到企业经营活动的全过程，是一个复杂的系统活动。因此，进行卖场经营能力测评，既要分析经营成果，又要分析经营过程；既要看到企业内部条件，又要看到外部环境的变化。要在充分掌握信息资料的基础上，遵循整体性原则来进行全面系统的分析。

　　(二)定量分析与定性分析相结合的原则

　　卖场的经营情况比较复杂，有些问题难以量化。因此，要求我们在进行经营能力测评时，遵循定量分析与定性分析方法相结合，并以定量分析为主的原则，科学、客观、全面、准确地反映经营中存在的问题。

　　(三)静态分析与动态分析相结合的原则

　　卖场经营状况有动态与静态之分。静态分析是就某一时期的现实状况进行分析；动态分析是考虑过去与未来多个时期的状况，从发展变化的角度来分析经营状况。静态分析能发现企业实际工作与经营目标之间的差距，有利于保证经营目标的实现；动态分析则能发现企业发展变化的趋势，有利于企业采取相应的对策。因此，经营能力测评应遵循静态分析与动态分析相结合的原则。

　　(四)真实性原则

　　卖场经营能力测评应树立实事求是，一切从实际出发的观念。测评所需的资料必须准确可靠，能如实地反映企业经营实际。真实性表现在两个方面：一是质的真实性，即测评资料与测评结论要能真实地反映被测评企业的客观实际；另一方面是量的真实性，即被测评企业所提供的各种数据资料数量要合理，反映测评结果的数据资料的准确度要高，误差要小，这样才能得出客观准确的测评结论。

　　为了对卖场经营能力进行综合分析与评价，可以采用以下几种方法。

　　(一)比较分析法

　　所谓比较分析法，是指对有关指标的分析对比，找出指标间的差异，从而对卖场经营能力进行分析、评价的方法。比较分析法有以下几种类型：

　　1．本企业指标的纵向比较。即以当年实际指标与本企业历史指标相比较，通过与历史指标的比较，可以把握企业发展的现状与趋势。在实际操作中，常把本企业的当年指标与前三年指标相比较，以评价本企业发展的现状与趋势；或者是与历史先进水平相比较，以正确评价企业的现状。

　　2．本企业实际完成指标与计划指标相比较。通过实际完成指标与计划指标的对比，掌握本年度计划完成情况。

　　3．本企业指标的行业性比较。将本企业指标实际完成比率与同行业平均水平进行比较，通过这种比较，把握本企业在同行业中的地位与水平。

　　4．本企业指标与国内外同行业先进水平相比较。通过这种比较，找出本企业差距，推动本企业赶超国内外先进水平。

　　比较分析法可采用绝对数比较和相对数比较。在同行业比较分析中，一般应采用相对数比较分析，而在企业纵向比较中，则常采用绝对数的比较分析。

　　在运用比较分析法时，要注意指标之间的可比性，使比较分析法能真正反映出企业的现状与水平。

　　(二)比率分析法

　　比率分析法是指利用两个指标的某种关联关系，通过测算出比率来进行比较分析的一种方法。常用的比率分析法有以下两种：

　　1．相关比率分析。相关比率指的是运用两个相互联系的经营指标相除后的比率指标。常见的分析指标有：人均销售额、人均利润额、每平方米营业面积销售额、资产利润率、资金利润率等。相关比率分析法既可用于企业的纵向比较，也可用于企业与企业之间的横向比较。2．构成比率分析。构成比率指的是某项指标的各构成部分占总体数值的百分比。常见的构成比率有企业销售额的市场占有率、某类商品销售的市场占有率，经营费用、管理费用、财务费用占全部费用的比率，商品销售利润占全部利润总额的比率，流动资产、固定资产、无形资产占全部资产的比率等。通过构成比率分析，可以找出企业经营管理中存在的问题，从而采取针对性的措施与对策。

　　(三)趋势分析法

　　趋势分析法也称动态比率分析法，它是将企业不同时期同类指标的数值进行对比，分析该项指标的发展方向和增减速度，以观察企业经济活动发展变化趋势。由于比较时所采用的基期不同，它又可分为基期发展速度和环比发展速度两种。

　　(四)综合分析判断法

　　综合分析判断法是指综合考虑影响企业经营能力和经营者业绩的各种潜在的或非计量的因素，参照评议参考标准，对评价指标进行印象比较分析判断的方法。它主要用于定性分析，这是因为在企业卖场经营能力测评中不仅涉及大量的计量因素，要进行定量分析，而且也会涉及到一些难以用数据来表示的非计量因素，这些因素的分析评价结果，只能参考一定的标准进行定性分析才能得出。所以，综合分析判断法也是企业卖场经营能力测评的一种主要方法。

　　(五)企业经营状况雷达图

　　企业经营状况雷达图是将各项指标集中描绘在雷达状况图中，从而直观地显示企业综合状况所处水平的方法。雷达图绘制程序如下：

　　1．任画一圆，半径为各指标的比较标准值，如行业平均水平或先进水平等。

　　2．以标准数值为100％，将各指标本期实际值换算为其比值，再将比值描在雷达图中，并以虚线或粗实线相连。

　　例如：某企业各指标本期实际值及同行业平均水平如表1所示。

　　绘制该企业经营状况雷达图，如图1所示。由图可见，该企业整体效益与行业平均水平相比不理想。企业的流动比率、安全边际率、流动资产周转率、销售利润率和资产利润率指标与行业平均水平有一定距离，其他指标还比较理想。所以，企业应该努力扩大销售，降低成本费用，增加利润。

　　卖场经营能力测评是一项比较复杂的工作，必须按照一定的步骤有计划、有组织地进行。这样才能保证卖场经营能力测评工作顺利进行，并得出客观准确的评价结果。

　　1．成立测评工作小组的基本途径。

　　(1)由测评组织机构直接组织实施评价。为了保证测评工作的客观性，在成立测评小组的同时，还可以根据需要成立专家咨询组。

　　(2)委托社会中介机构实施测评。首先选好中介机构，并签订测评委托书，然后由中介机构组织成立测评工作组以及专家咨询组。

　　2．测评工作小组成员应具备的条件。

　　(1)具有较丰富的专业知识，有较强的综合分析判断能力；

　　(2)坚持原则，秉公办事。

　　测评工作方案的主要内容包括：测评对象、测评目的、测评依据、测评项目负责人、测评工作人员、工作时间安排、拟用测评方法、选用测评标准、准备测评资料及有关工作要求等。

　　1．准备测评资料。准备测评资料主要指基础数据和资料的收集、核实与整理工作。在测评过程中，评价者应根据测评的目的和要求收集测评年度及企业连续三年的会计报表、有关财务统计数据和用于非计量评价的基础资料，如企业规章制度、经营计划、员工和顾客的意见等。并认真进行核实、整理，发现问题，及时核对，以保证基础数据资料的真实性、准确性和全面性。

　　2．进行测评分析。通过对基础数据与资料的分析，形成基本的测评结果。在进行测评分析时，首先要确定测评标准。测评标准是对测评对象进行客观、公正、科学分析判断的尺度，它们既要有一定的先进性，又应符合企业的实际。要根据测评的目的和企业所处行业、规模等来选择测评标准。其次，要将本企业的实际状况与测评标准进行对比分析，得出综合评价结果。

　　3．撰写评价报告。测评结论形成后，应撰写评价报告，报送有关部门。评价报告的内容主要包括：

　　(1)测评对象的基本情况。主要包括企业基本运营状况、企业规模、商品结构、经营特色等内容。

　　(2)测评结果。测评结果主要包括：该企业的卖场经营能力居于行业的等级水平、属于何种类型的企业、目前企业所处的发展阶段、企业的综合得分。

　　(3)对企业重要事件的披露和诊断。主要是指企业由于受主观因素及客观条件影响，所发生的重要事件、企业在某些方面存在的优势或问题、对企业发展前景的分析及建议等内容。

　　(4)评价责任。本评价结果依据被测评企业提供的各项基础资料，运用规定的评价方法，测评工作小组保证本次测评工作全过程的公平和公正，各项测评基础资料的真实性与完整性由被测评企业负责。

　　(5)报告时间及测评工作小组负责人。