信息搜寻成本

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　信息搜寻成本是指为找到某物品市场最低价而支付的各种费用、时间、精力及各种风险的总和。

　　信息搜寻成本的概念起源于对消费者商品购买行为的研究。由于消费者和商家之间的信息不对称，使得消费者努力寻找在不同地域或商店出售的同质商品的价格信息，以找到性价比最高的商品。信息搜寻行为无疑会帮助消费者做出比较理想的购买决策。“货比三家”就是对信息搜寻行为的经典描述。但是信息搜寻也是有成本的，主要指搜寻过程中耗费的时间成本。信息搜寻成本作为一种机会成本，当其大于信息搜寻带来的商品价格收益时，搜寻可能会失败或者被终止。值得注意的是，相同的时间损耗对于不同的个体来说，其时间成本是不同的。例如已经退休的老年人，可能为了几块钱的差价，而跑遍多家超市，以寻找到最低的价格；而工作繁忙的年轻人，可能更愿意就近购买所需的商品，而不在意是否买到了最低价，因为时间对于他们更是一种稀缺资源。

　　从广义的角度看，信息搜寻不仅适用于消费者的购买行为，同时也可以用来描述所有主动进行信息采集、筛选以满足特定信息需求的行为。信息搜寻成本很大程度上随着人类文明的进步而降低。人类文明的进步常包含着两个变化：

　　一是科学技术水平的提高，从而导致了知识存储介质和传播媒介的革命；二是人类社会组织方式的变化，这种变化促进了不同领域的信息在人群中的优化分布。

　　先看第一点，人类文明大略经历了口述文明、印刷文明和信息文明。每一个时代的文明都是对前一个时代信息传播效率、范围和深度的飞跃式提升。想象一下，在知识还无法被文字记录的口述时代，信息搜寻者为了获得所需的知识必须向周围的人询问，由于口口相传的信息交流效率是极低的，并且受到空间距离的限制以及极易出现信息失真，因此搜寻着必然会付出相当大的时间成本，并且可能遭遇搜寻失败。文字传播时代使得信息与人的身体分离，实现了第一次信息的解放，信息搜寻的成本由此大为降低。而毕升发明活字印刷术和古登堡发明金属活字印刷术分别促进了东西方文明的大发展，信息的批量化传播极大地降低了信息搜寻的成本。至于电子传播时代和网络传播时代更是使信息与物理实体相分离，完全跨越了地域的限制。

　　再看第二点，在人类文明中，有几种社会组织在降低信息搜寻的成本上起着关键的作用，它们是企业、学校、图书馆和沙龙。经济学家Penrose认为企业中存在着基于知识的网络，企业中的知识是黏性的、分布式的和默示的。与企业外的社会组织相比，企业中的知识网络降低了专门领域的信息搜寻成本，也构成了企业的竞争优势。图书馆将信息的印刷载体加以聚合，并通过杜威十进法等方法对信息进行合理的组织，是网络出现前降低信息搜寻成本最重要的机构。与图书馆相比，学校不仅负责聚合信息，更起到了信息控制的作用。学校通过课程设置来控制信息输入，把校方认为不合时宜的、没有必要的信息噪音排除在外，由于降低了噪音，信息搜寻成本也得到了降低。沙龙指代一种以私人集合方式组成的公共舆论的传播媒介，哈贝马斯将其称为“公共领域”，除了沙龙之外，在西方还包括咖啡馆、剧院、俱乐部等，在中国还包括饭局和茶馆。由于志同道合是各个“公共领域”形成的重要因素，所以共同感兴趣的信息可以从中得到充分的交流，从而也降低了特定领域信息的搜寻成本。

　　实验心理学常引用信息论中的信号检测理论来描述人的许多信息行为。该理论认为人对信息的反应分为四种：击中、正确拒斥、虚报和漏报。其中击中是指成功地找到目标信息，正确拒斥指成功地排除信息噪音，虚报指把噪音当成目标信息，漏报是指把目标信息当成噪音。因此，成功的信息搜寻必须是前两者的集合：成功找到目标信息并且排除信息噪音。于是我们可以得到公式：

　　信息搜寻成本＝获得目标信息的成本＋排除信息噪音的成本

　　在不同的历史时期，这两种成本的相对重要性是不同的。在信息匮乏、信息流通不畅的时代，获得目标信息的成本要远远大于排除信息噪音的成本。而在信息爆炸、信息畅通无阻的时代，排除信息噪音的成本就很可能要大于获得目标噪音的成本。

　　1、总体比较

　　当今人们已经把互联网作为最主要的信息搜寻工具。而互联网的发展可以粗浅地分为门户网站时代和搜索引擎时代。事实上这样的发展路径与用户信息搜寻成本的降低息息相关。在门户网站时代，网络编辑可以通过较少的人力投入来对互联网上的信息进行筛选、分类，以帮助用户减少信息搜寻的成本。而搜索引擎的崛起得益于互联网信息的爆炸，使得人工编辑难以担当，只能靠机器来对信息进行自动化地筛选、分类。但是搜索引擎也存在缺陷，就是用户与搜索引擎进行信息交互时存在着信息摩擦和损耗，这包括两个方面：一是用户向搜索引擎提交查询指令时的信息损耗，主要是由于搜索引擎无法充分或者准确了解用户的意图；二是搜索引擎向用户提交搜索结果时的信息损耗，主要是由于用户在从搜索结果信息中需要排除噪音信息。这两种信息损耗增加了信息搜寻的成本。

　　2、基于不同用户群体的比较

　　如果从用户群体的角度考虑，门户网站和搜索引擎各有比较占优势的用户群体。搜索引擎更适合对欲搜寻的目标信息已经具备了一定背景知识的用户，因为他们掌握了关键词知识，可以向搜索引擎发出恰当的查询指令，同时在搜索结果中排除噪音信息的能力也比较强，因此能比较成功地减少人与机器间的信息损耗。举例来说，百度MP3搜索的成功很大程度上得益于该服务找到了国内人数最庞大的“专家”用户群体——流行音乐爱好者群体。而门户网站则更适合缺少关键词知识的非专家用户，他们更信赖人工编辑的结果——即由他人代替自己施行信息筛选的过程。举例来说，用户更喜欢去门户网站看新闻而不是去搜索引擎的新闻搜索页面去看新闻，因为他们更信赖人工编辑来告诉他们哪些新闻是今天最重要的和最值得关注的，而不是机器。

　　从搜索引擎公司的角度讲，由于通过搜索引擎进行信息搜寻受制于用户已有的背景知识及提取恰当关键词的能力，因此为了赢得更多的用户，就必须为用户提供更多的搜索帮助，即帮助非专家用户成为准专家用户。国外的一些人机交互专家就此提出了探索式搜索（exploratory search）的概念，他们认为通过改进搜索结果的呈现方式可以帮助用户更成功地完成搜索。例如对搜索结果进行自动聚类就能起到这样的效果。

　　1、总体比较

　　如果我们把大型门户网站和主流的搜索引擎统称为综合型网站，那么互联网世界中还存在大量以提供特定领域信息为目的的垂直网站。尽管大多数的互联网用户选择利用综合型网站来完成信息搜索，但是垂直网站在降低信息搜寻成本上也具有独特的优势：

　　一、内容层面。

　　综合型网站的优势也是它的劣势：更多的网页内容和信息种类意味着更多的信息噪音。而垂直网站专注于单一领域的信息，排除了无关信息，降低了信息噪音。垂直网站的另一可贵之处是往往具备该领域的“专家知识”。所谓“术业有专攻”，垂直网站的专家知识可以对该领域的信息进行更为合理的筛选、分类、编辑甚至推送，从而降低了用户信息搜寻的成本。

　　二、界面层面。

　　综合型网站为了满足尽可能多的用户的需要和多种信息种类呈现，在界面上会寻求“最小公分母”的原则，而这种通用化界面对于某种特定的信息类型或特定用户群体来说却不一定是最佳的界面，从而未必带来最佳的用户体验。

　　2、基于信息搜寻过程的比较

　　通过考察用户在互联网上信息搜寻的整个过程，可以得到如下的公式：

　　网络信息搜寻成本＝站际搜寻成本＋站内搜寻成本

　　其中站际搜寻成本是指在互联网上寻找到该网站的成本，而站内搜寻成本是指在该网站内进行信息搜寻的成本。

　　在上述公式的启发下比较综合型网站和垂直网站，可以得到下表：

　　3、不同成本比较下的用户决策

　　那么在出现一个特定的信息需求时，用户是应该是选择综合型网站还是垂直网站呢？可以简单地分为两种情况：

　　A.选择综合型网站：综合型网站的站内搜寻成本 < 垂直网站的站际搜寻成本＋站内搜寻成本

　　B.选择垂直网站：综合型网站的站内搜寻成本 > 垂直网站的站际搜寻成本＋站内搜寻成本

　　在一般情况下，A类情况更有可能发生。但是，我们考察多次查询同一领域信息的情况。如果用户在先前的搜寻过程中已经找到了理想中的垂直网站，那么在下次搜寻同领域信息时访问该垂直网站的站际搜索成本就降为0。

　　于是用户的选择取决下面两种情况：

　　C.选择综合型网站：综合型网站的站内搜寻成本<垂直网站的站内搜寻成本

　　D.选择垂直网站：综合型网站的站内搜寻成本>垂直网站的站内搜寻成本

　　那么这两种情况哪一种可能性更大呢？尽管前文已经阐述了垂直网站在内容层面和界面层面上与综合型网站相比的两个先天的优势，但是通用网址之所有成为通用网址，正是由于其在降低信息搜寻成本上有过人之处。因此要使得D类情况出现，还需倚赖下面四个条件：

• a)特定领域信息的完备性和实时性；
• b)信息架构：信息组织与分类的视觉呈现效果；
• c)站内搜索的质量；
• d)社会化信息组织：标签、好友推荐等。

　　其中条件a）是必选条件，而b)、c)、d)中至少要有一个条件满足，只有这样，垂直网站搜寻成本较低的优势才能凸显出来。

　　4、从综合型网站到垂直网站的不可逆性

　　用户一旦找到了这样站内搜寻成本较低的垂直网站，在搜寻该领域信息时就不会再访问综合型网站，因此可以说，用户从综合型网站到垂直网站的跨越是不可逆的。

　　那为什么通用搜索引擎和门户网站还是吸引最多的用户呢？这主要有以下三个原因：

• a)网络用户的信息需求的两个特点：多元、即兴。用户可能愿意在某个或少数几个对自己重要的领域上付出比较高的站际搜寻成本来找到理想的垂直网站，但更多信息需求尤其是即兴的信息需求更愿意倚重综合型网站。
• b)缺乏优秀的垂直网站。因此用户往往会花费比较高的搜寻成本却找不到理想的垂直网站，甚至产生挫折感，减少了之后搜索垂直网站的尝试。
• c)已经达到引爆点（tipping point）的综合型网站的品牌优势。

　　由此可以得出在综合型网站垄断互联网的时代，垂直网站在降低信息搜寻成本上有自己独特的优势，尚有不少的生存空间，而风险投资作为一种金融资本促成了产业资本的发展，在互联网产业革命中发挥了关键的角色，弥补了初创网站在资金和技术上的先天弱势。一些质地良好的垂直网站通过几年的积累可能逐渐在各自领域中获得领先甚至垄断地位。

　　进一步可以推论：通用搜索引擎已过发展的顶点，步入平稳甚至衰退期。原因就在于不可逆性和各个领域优秀垂直网站的成长削弱了用户对通用搜索引擎的依赖，举例来说，豆瓣用户要了解一本书不会去百度/谷歌搜，而京东商城用户要了解某个数码产品的报价也会直接访问京东进行站内搜索。当然这种削弱是渐变的、缓慢发生的。

　　随着互联网生态圈的越来越成熟，尤其是社会化搜索在众多web2.0网站中生根发芽，所谓上游网站和下游网站的界限会模糊，搜索引擎有可能不再处于整个互联网食物链的顶端，而是做为互联网生态圈的基础设施之一，默默地、稳定地发挥作用。当然这不是说搜索引擎公司也会步入了衰退期，因为他们可以拓展新的业务甚至转移战略重心以适应这种变化，还有可能引导新的潮流。