传媒并购

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　　传媒并购是指传媒企业间的兼并和收购,英文称Mergers and acquisition,简称M&A。

　　(一)竞争压力

　　从国内外传统媒体现状来看，传统媒体特别是报纸媒体广告收入逐年迅速下滑，受众逐年减少，而互联网普及率、手机网民规模不断攀升，网络媒体已经成为舆论话语权主力，新媒体对报纸等传统媒体的冲击越来越大，传统媒体经营越来越困难，可以认为我国传统媒体终将衰亡，面对巨大的生存压力，传统媒体必须谋求新的发展。

　　(二)战略发展考虑

　　在激烈竞争的经济社会，没有一个公司可以靠单一产品长远发展下去，只有不断成长、做大做强才能持续发展。随着社会变革、传播环境、受众阅读习惯的变化，传统媒体必须通过综合式经营、集约化经营来寻求发展。基于长远战略发展目标考虑，固守传统媒体没有未来，要求的新突破、新发展，传统媒体必须寻求跨区域、跨媒体、多元化发展，获取支撑传统媒体长期发展的核心竞争优势。

　　(三)范围经济

　　扩大经营的媒体产品范围，实现不同媒体、不同服务之间的协同效应，在新闻内容、广告营销、发行等方面的整合，降低单位成本的同时，提升整体市场影响力。

　　(四)时间及成本考虑

　　传统媒体期望向新媒体、多元化发展，但自身对新领域并没有太多经验，要减少中间的摸索过程，少走弯路，少付代价，较直接的办法就是并购相关媒体企业，利用其现成的品牌、技术、人才、经验等。

　　(一)优势

　　1.内容资源。媒体并购主要目的一是获取高质量内容，一是获得新渠道。从新闻阅读类产品不断成为被收购和投资对象可以看到，内容挖掘、展现和传播的价值受到认可。高质量、有特色、有立场的内容是媒体发展的优势。而传统媒体特别是传统报业最大的价值在于以公信力为内涵的品牌影响力，具备有公信力、权威性的新闻内容资源支持。

　　2.整合营销。传统媒体作为文化创意产业的重要组成部分，长久以来担负宣传责任，具备较高的宣传策划和包装能力，可以为企业提供个性化、有效的宣传策划，促进企业形象和营销能力提高。媒体阵营里若加上新媒体，将具备较强的协同效应，增强其整合宣传优势。

　　3.政策扶持。从现有政策的导向来看，国家鼓励和支持优势传统媒体实施跨区域、跨媒介扩张，提出要培育真正有实力、有竞争力的大型传媒集团。可以推测，制约传统媒体发展的“属地化管理”壁垒可能会逐渐打破，将迎来深化区域整合、进行全面布局的大好时机，尤其是报业集团间的跨区域合作、省级报业集团对地市报业资源的进一步整合都极有可能成为现实。

　　因此，各传统媒体在进一步提升主业实力，增强自身竞争力之余，具备相关行政力量对集团跨界发展的支持优势，将有效扫清目前尚存的一些行政管理障碍，使许多问题迎刃而解。

　　(二)劣势

　　1.制度。传统媒体的体制、机制有别于现代化的企业管理制度，如传统报业的“事业单位，企业化经营”管理模式，使得传统报业在治理架构、内部管理机制、管理技巧等方面有所欠缺，制度不健全、不规范，影响其竞争力。

　　2.人才。传统报业长期以来重采编、轻经营，造成其经营管理人才特别是市场化的高素质、复合型经营管理人才缺乏，不但制约自身发展，更导致难以扩张到其他媒体、其他行业。传统媒体在相关的融合并购行为方面，具备资本运作、并购整合能力的管理人员更是极度缺乏。

　　3.运营能力。传统媒体对于市场化程度较高的新媒体业务不熟悉，而其经营人员在不受重视的状况下，普遍运营管理能力不强，对于并购后的掌控传统媒体与新媒体融合的能力可想而知，这将直接关系并购成功与否。

　　4.资金、资本。传统媒体发展多依靠自身资金积累，资本运作能力差，现金流少，这将直接制约其不管是自建或并购行为，无法瓜分新媒体市场。

　　(一)核心竞争力为前提

　　根据核心竞争力战略理论，传媒所选择并购的企业应该是与媒体自身核心优势有较强关联性的领域，只有综合考虑媒体长远发展战略及现存优势所做出的并购行为，所获取的才是企业发展所需要的资源要素，才会有助于媒体获取持续发展的战略优势。

　　所以，在决定并购行为之前，媒体需充分考虑自身所拥有的核心竞争力，全面评价自身的能力和资源，应该围绕自己的优势领域经营，而不是简单地考虑所要进入市场的前景、潜力，成功实现并购扩张的主体往往是拥有优势品牌或核心竞争力的企业。

　　(二)全面调查论证评估

　　并购涉足的往往是自己不熟悉的领域，缺乏相关经验、人才和社会关系等，而把资金投入一个未知领域，如果对市场变化估计不足，最直接的后果就是带来财务危机。所以，在具体执行中，需要科学、合理评估潜在并购对象，明确并购的目的，全面、客观评估可能获取利益、需要付出的成本及存在的风险，并对并购后的运营管理、融合有较细致的分析、预期，力求达至双赢。

　　(三)通过资源输出谋取资本

　　企业并购基础是企业在保证主营业务运营的情况下自身要有一定的剩余资源可利用。可以将剩余资源、项目投入到市场中，以获取传媒发展所欠缺的资金。

　　如2001年，天津日报报业集团在运营报亭项目时，在报社控股51％的前提下，通过引入社会资本，在资本市场上募集资金参与项目建设，覆盖了城区90％的终端网络，同时，还利用此网络卖水、机票等，成为集团最有价值资产之一。

　　国内的报业上市都是以优质资源为基础，在现有的制度框架体系内获得强大资金支持，实现跨媒体、跨产业的资本融合与扩张。

　　(四)通过资本输出谋取资源

　　传媒企业可以通过输出自有资本，进行财务性投资如委托理财项目等，也可通过资本合作或资源整合等方式，换取发展所需要的资源。如浙江日报报业集团成立新干线投资公司开展战略性投资，参股或收购具有良好市场前景的项目或企业，投资4200万参股两家高新技术产业、花巨资自主开发和合作开发房地产项目等，获得理想的投资回报。

　　传媒并购行为应该围绕培育传媒企业核心竞争力、使传媒企业在未来具有长期持续发展优势这一战略展开，而只有具备核心竞争力的传媒企业才有扩张的实力。