互补产品定价策略

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什么是互补产品定价策略

  互补产品定价策略是指将互补产品中的基本产品定低价、配套产品定高价的定价策略

互补产品定价策略的类型[1]

  1.关联定价

  关联定价策略,是指将主要产品与配套产品组合定价的一种价格策略。一个企业企业集团生产经营两种以上有相关关系的产品时,可采用这种定价策略。

  关联产品,又称配套产品,它必须是与主产品一起使用方能发挥效用的产品,如照相机的胶卷、西装的领带、圆珠笔的笔芯、DVD的影碟、PC的u盘等。没有圆珠笔,人们不会想到圆珠笔芯,即使购买了圆珠笔芯也发挥不了作用,反过来说,有了圆珠笔,必须购买圆珠笔芯,否则圆珠笔就成了一件废品。正因为主产品与配套产品有相互补充关系,所以必须将它们组合在一起定价,这就是关联定价策略的依据。对于互补产品的主次产品,在一般情况下,主要有下列两种不同的定价对策。

  (1)对价值大,使用寿命长,购买频率小的主产品价格有意识定得低些,而对与之配套使用的价值小、使用寿命短、购买频率高的次产品价格定得高些,以便求得综合和整体利益。

  (2)对于使用价值小、使用寿命短、购买频率高的次产品价格就可以有意识地定得高一些。因为这些次产品价格由于价值小,成本价格低,占消费者收入的比重小,即使将其价格定得高一些,也不会引起人们的注意。再说,当人们购买了主产品,就必须购买与之配套的次产品,即使价格高,也得要买。

  2.分部定价

  服务和游乐场所的管理者常常先核定收取一定的固定费用,此外,就服务数量的增加再相应收取一笔可变费用。例如,电话管理部门向用户收取固定的租金后,按客户超出规定使用次数增收费用。游乐场在收取入门费后,根据游玩项目超过规定的情况再增收费用。这样,固定费用与增收的可变费用应为多少,其比例如何确定,都应根据经营情况来确定或调整。

  需要明确一点的是,互补产品间销售上的相互作用并不总是在同一时刻发生,事实上有些最有价值的交易往往要间隔很久以后才实现。有时候,有头脑的歌星在开演唱会时会要求主办方别把门票定得太高,虽然演唱会的票价再高还是会卖光。但他们不想因为定价的原因而把价格敏感的青少年赶出这个演出市场,因为青少年对随后的唱片销售有着很大的影响。互补产品甚至不一定是被同样的消费者购买。一些酒吧和歌舞厅对女士实行服务费优惠甚至全免,因为他们相信,光顾的女士越多,男士也会来得越多。

  如果产品的替代产品或是互补产品不止一种,要真实地反映他们的相互作用,就要对边际收益(毛利)进行多次调整。就像在一家食品杂货店,可乐的促销价也会刺激饼干和巧克力的销售,但其他饮料的销售可能就会受到负面影响。

参考文献

  1. 尹启华,傅建球.营销价格学[M].西南交通大学出版社,2007
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