Portal:廣告戰略/案例

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　　美國可口可樂飲料已具有100多年的歷史。在被人們當成軟飲料之前，它是由一位名叫約翰·史蒂斯·彭伯頓的美國藥劑師研製成功的。事實上，可口可樂是從一種古柯樹中提煉出來的可卡因和從可拉果中提煉出來的咖啡因混合而成的一種藥品。在可口可樂剛上市時，其廣告詞是：“可口可樂是首創的第一流藥物，美味、提神、健腦、強力，對神經衰弱、病理性頭痛、神經痛、癔病、憂郁病癥均有療效。”當時可口可樂的老闆為了推銷這種藥品僅在1902年就花掉了12萬美元的廣告費。

　　到了1907年，美國開展一場戒酒運動，頓時，可口可樂就成了“國內非常理想的戒酒飲料”。把可口可樂說成戒酒飲料，是當時可口可樂的廣告詞，而且還有人在報紙上把可口可樂描述為“南方的聖水”。從此，可口可樂成為一種軟飲料聞名於世。現在，可口可樂廣告不僅遍佈美國的各個角落，而且在全世界156個國家和地區都可以看到可口可樂的廣告。1985年，可口可樂公司已擁有74億美元資產。在美國十大暢銷汽水飲料市場上，可口可樂的市場占有率為25％一30％，全世界每天銷售3億聽以上，多年獨居可樂的霸主地位。

　　可口可樂公司為了鞏固已占領的市場，在廣告活動中採取了防禦性和進攻性相結合的戰略。在1922—1929年之間，可口可樂的大多數廣告詞是強調：“四·季皆會口渴”，“請飲用可口可樂”，“可口可樂使您滿意”，“請駐腳醒腦”。上述廣告均屑訴求性廣告，其目的是開拓市場，招攬更多的顧客，因此，是一種進攻性的廣告宣傳。

　　到了30年代，當百事可樂和皇冠可樂問世之後，可口可樂公司就面臨著來自百事可樂公司的嚴峻挑戰。當時，百事可樂的廣告是這樣寫的：

　　百事可樂擊中要害，

　　分量12盎司，實實在在，

　　花上五分鎳幣也能買兩份，

　　百事可樂飲料對您竭誠相待。

　　這種進攻性的廣告宣傳成功地獵取了目標市場，使許多青年人紛紛購買百事叮樂。為什麼百事可樂的廣告能獲得成功呢?因為，百事可樂的廣告策劃者找到了可口可樂的弱點，即顧客只花五分鎳幣就能買到12盎司重量的百事可樂，如果買可口可樂的話，只能喝上6．5盎司的飲料。在廣告上突出這種數量上的懸殊，對年輕人具有很大的吸引力。

　　面對百事可樂的進攻，可口可樂公司不得不使用防禦戰中的自我進攻戰略，即推出第二代可口可樂。由於百事可樂含糖量高，隨著糖價的上漲，它的價格也隨之提高。為了應付可門可樂的挑戰，百事可樂不得不在廣告宣傳中著力強調與消費者的友善可親關係。

　　爾後，可口可樂公司董事長伍德拉夫抓住第二次世界大戰這個機會，對美國士兵展開了一場愛國主義的推銷教育，即在廣告中許諾讓每名美國士兵只花5美分就可以得到一瓶可口可樂(這一價格大大低於成本)。這一廣告宣傳促使可口可樂公司向全世界銷售了100億瓶可口可樂，從而使得可口可樂成為國際公認的牌子和美國的象徵。到了50年代，可口可樂的銷售量幾乎是百事可樂的5倍。可口可樂之所以能取得如此光輝的成就，它的廣告宣傳確實起了重大的作用。儘管可口可樂獨居霸主地位，但公司老闆時時刻刻都在居安思危，因此，該公司在營銷和廣告活動中一貫堅持以防禦性的進攻戰略為主。1956年，該公司的廣告詞是：“本公司推出更美味的可樂。”1957年的廣告詞是：“美味的象徵。”1958年的廣告詞則強調：“清涼醒腦的可口滋味。”到了1959年，可口可樂公司仍然在廣告宣傳中強調可口可樂是“名副其實的清涼提神可樂”。這些廣告詞說明可口可樂公司仍堅持防禦的原則，目的是為了鞏固已取得的市場占有率。

　　然而，百事可樂並不從此罷休。它通過市場調查，發現年長者喜歡喝可口可樂，而年輕人則喜喝百事可樂。既然如此，百事可樂公司專門為年輕人設計了一種12盎司瓶裝的可樂。隨後，百事可樂在廣告中強調說：“雀躍吧!你屬於百事可樂的一代。”在另一則廣告中更加明確地說：“百事可樂是新一代的抉擇。”上述廣告的意圖是改變其產品“落後、麻木、陳舊”的競爭地位，同時也是為了改變年輕人對百事可樂的印象。百事可樂公司為了爭奪美國年青一代，還利用超級搖滾樂歌星邁克爾·傑克遜和萊昂內爾·里奇為它作廣告宣傳。顯而易見，百事可樂的廣告戰略是爭取年青一代，不斷搶占可口可樂的市場。這種進攻戰略是很奏效的。可惜到了1967年，百事可樂公司在廣告宣傳中未堅持原來的廣告口號，而迷失了戰略方向。其突出表現是在廣告宣傳中不再強調百事可樂是新一代的抉擇。1967年在廣告中強調“請品嘗超群可樂，百事蒸蒸日上”。1969年的廣告詞是：“你是生命可樂之老主顧，百事貨源充沛。”

　　儘管百事可樂公司在廣告戰略上未堅持“乾到底”的原則，但是，百事可樂公司的廣告宣傳，對美國年青一代產生了巨大的影響。1960年，可口可樂與百事可樂的銷售量是2．5：1。到了1985年則變成1．15：1。從數字上看，百事可樂在與可口可樂的競爭中，也取得了輝煌的勝利。

　　可樂之間的競爭是激烈的。由於百事可樂的鋒芒直指可口可樂，直到70年代，可口可樂在廣告宣傳中仍然爭取最佳防禦戰略，即在廣告宣傳中強調：“可口可樂是正宗貨。”而其它任何可樂均是它的仿製晶。為了強調正宗，可口可樂公司在廣告中特意寫上“商品7X'’的字樣。所謂“商品7X“，指的是可口可樂產品的秘方代號。這種廣告對年青消費者產生了極大的吸引力和神秘感。當人們想到“7X”，時，就會想到可口可樂是正宗貨。

　　到了1980年，美國飲料市場的競爭日益白熱化。除可口可樂與百事可樂之間的長年大戰之外，美國的羅西爾·克朗也加入了可樂之爭。克朗在美國是第三號可樂公司，他的目標對象是削弱可口可樂和百事可樂的地位。由於克朗在美國飲料市場上是小三子，因此，他無能力與老大、老二拼廣告預算。但是，這位小三並不罷休，為了對付老大、老二，他在營銷和廣告活動中均採取了側翼進攻的原則。可口可樂公司為了對付眾多的競爭對手，總裁羅伯托·哥斯維達在1981年用4億美元收買了美國一家很有影響的廣告公司作為自己獨家的廣告公司。從廣告效果的角度看，可口可樂公司建立自己的廣告公司是很有必要的，這也是可口可樂公司取得成功的原因之一。