Portal:企業形象/案例分析

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　　一、項目背景

　　2000年9月的悉尼奧運會恰逢世紀之交，無論是從規模上還是從其劃時代的意義上來說這一體育盛會都令全球倍加矚目。而在中國，隨著社會經濟的不斷發展和市場意識的漸入人心，眾多的商家都將不失時機地進行相應的市場宣傳，如何在相關的市場活動中脫穎而出取得最好的宣傳效果成為企業必須思考的問題。

　　麥當勞作為世界快餐行業唯一的全球奧運合作伙伴，始終不懈地支持全球體育運動的發展。在奧運期間，麥當勞中國發展公司將推出“中國贏我們贏”的產品促銷活動。與此同時，．秉承“取之於社會、用之於社會”的經營宗旨，麥當勞中國發展公司計劃奧運期間在中國內地推出一項通過售賣麥當勞圓筒捐款的大型體育公益活動，從而塑造麥當勞作為全球奧運伙伴支持奧運、關心中國體育發展的公益形象。普利思公關公司(以下簡稱普利思)接受麥當勞中國發展公司的委托全面負責這一公益活動的策劃以及在全國的宣傳與推廣活動。

　　二、項目調查

　　普利思為了這一體育公益活動的設計與策劃首先進行了廣泛而細緻的調查。由於同期會有相當多其他企業與奧運相關的宣傳活動，這一公益活動必須具有相當的新聞價值與切實的社會意義。根據多方的比較與協商，普利思首先決定合作的公益機構為中國青少年發展基金會，捐助其組織的希望工程。

　　希望工程是由中國青少年發展基金會發起並組織實施的一項社會公益事業，旨在通過動員海內外力量，資助中國農村貧困地區的失學少年兒童繼續小學學業，改善貧困地區的辦學條件。希望工程被認為是20世紀中國最具影響力的公益事業，一直得到政府的大力支持和海內外各界的踴躍參與。希望工程的巨大影響和中國青少年發展基金會遍佈全國的工作網路，為麥當勞圓筒獻愛心的順利實施打下了牢固的基礎。

　　確定了合作的伙伴，普利思開始與中國青少年發展基金會密切協商，以決定捐助的內容和方向。截至2000年3月，希望工程已募集資金累計逾18億元人民幣，救助了230多萬名因家庭貧困而失學的少年兒童重返校園，為貧困地區援建了8000多所“希望小學”。因此在新世紀的開始，希望工程開始戰略重點的轉移，即從扶貧救困轉向希望小學的後續發展。根據麥當勞全球奧運合作伙伴的特點以及當時預計的可能籌款100萬元的金額，普利思與中國青少年發展基金會協商決定，此次捐助將向100所希望小學各捐贈價值10000元的體育器材。這不僅將是希望工程接受的首次大規模的體育設施方面的捐助，而且對於號召全社會關心希望小學的後續發展具有重要的意義。由於當時中國提出的西部大開發戰略正在受到全社會的普遍關註，西部的發展成為熱點話題，因此最終捐助的方向確定為中國西部貧困地區的100所希望小學。

　　三、項目策劃

　　(1)公益活動主題

　　麥當勞圓筒獻愛心。

　　(2)公益活動形式

　　從2000年9月1日到2000年9月30日，麥當勞從售出的每隻圓筒冰淇淋的銷售額中捐出兩角錢，為中國西部貧困地區100所以上希望小學購置體育設施，每所希望小學將獲得價值10000元的體育設施，包括籃球架、乒乓球台和球拍、單雙杠、足球、籃球和排球以及跳繩、象棋、軍棋等。

　　(3)公關宣傳目標

　　通過麥當勞圓筒獻愛心活動塑造麥當勞作為全球奧運伙伴支持奧運、關心中國體育發展的公益形象。

　　(4)公關目標群體

　　社會大眾。國內媒體。

　　(5)傳達關鍵信息

　　麥當勞是全球奧運合作伙伴，在全球範圍內積極支持奧林匹克運動．

　　麥當勞非常關心中國西部青少年體育的發展．

　　麥當勞的宗旨是“取之於社會、用之於社會”。

　　(6)公關宣傳策略

　　前期通過平面媒體的新聞宣傳進行鋪墊和預熱。>

　　在9月1日至9月30日活動期間，在北京、上海、廣州三個主要大城市舉行記者招待會，吸引當地的主要媒體的宣傳報道和廣大消費者的關註。

　　第一批捐贈器材運抵希望小學時，派攝影師及攝像師現場拍攝，為後期捐贈儀式的新聞宣傳提供豐富的素材。

　　在籌款結束後，舉行大型捐贈儀式，邀請有關領導、受捐贈的師生代表及在京的全部主要媒體參加，進一步深化這一項目重要的社會意義及影響，提升麥當勞的公益形象，吸引媒體的積極報道。

　　四、項目實施

　　麥當勞圓筒獻愛心活動從2000年2月開始積極籌劃，工作成員包括麥當勞中國發展公司市場部、普利思和中國青少年發展基金會。普利思在這一項目中負責公益活動的整體策劃與協調、公關宣傳活動的策劃、組織與實施。

　　(1)前期工作投入

• 組織捐贈器材。

　　為了保證來自廣大消費者和麥當勞的愛心能夠真正地幫助希望小學的學生，普利思協同中國青少年發展基金會精心選定擬捐贈的體育器材清單，以使這一套體育器材滿足希望小學體育教育的要求。同時為了保證體育器材的優質、易用和安全，普利思協同中國青少年發展基金會不斷與生產廠家溝通，並親赴生產廠家察看生產情況，選擇最為穩固和安全的設計和材質組織生產。

• 落實捐助對象。

　　本著雪中送炭的原則，普利思協同中國青少年發展基金會選定了條件相當艱苦並亟待改善的西部10省市的100所希望小學。

• 選編麥當勞圓筒獻愛心希望小學體育運動手冊。

　　針對希望小學體育教材嚴重缺乏的情況，普利思特意選編了麥當勞圓筒獻愛心希望小學體育運動手冊，以圖文並茂的形式介紹了這些捐贈體育器材的使用方法以及安全註意事項，寄發給各個受助學校。

• 設計製作宣傳海報及捐款箱。

　　為了讓所有來到店內的消費者瞭解這一公益活動，普利思設計了生動的店內宣傳海報和捐款箱，吸引廣大消費者的積极參与。

• 前期新聞資料發放。

　　2000年8月底，普利思向國內的主要媒體發佈了新聞稿介紹即將開始的麥當勞圓筒獻愛心活動。

　　(2)活動中期

• 廣州／上海／北京記者招待會。

　　為了在麥當勞的主要目標地域取得更加深入的宣傳效果，普利思分別於9月7日、9月14日和9月21日在廣州、上海和北京邀請當地的主要媒體舉行了記者招待會，中國著名的女子舉重運動員邢芬、前世界跳高冠軍朱建華先生、國內足壇前輩年維泗先生分別出席了三地的記者招待會。他們致辭表達了對“麥當勞圓筒獻愛心”活動的熱情支持。招待會成為記者深入瞭解本次公益活動，並與麥當勞公司良好溝通的機會。

• 拍攝照片以及紀錄片。

　　2000年9月底，麥當勞捐助的第一批體育器材運抵甘肅、青海、廣西等省區。普利思員工攜同攝像師及攝影師奔赴其中的4所希望小學，拍攝到了大量珍貴而有價值的鏡頭。當嶄新的體育器材包括籃球架、乒乓球台和球拍、單雙杠、足球、籃球和排球以及跳繩、象棋、軍棋等等運抵一所所希望小學時，師生們的興奮和喜悅使這一天成為學校的歡樂節日。曾以拍攝希望工程系列照片蜚聲海內外的攝影師解海龍，用鏡頭記錄下了一幕幕動人的場面，記錄下了希望工程發展的今天。此次拍攝的優秀照片為此後的平面媒體宣傳提供了極好的素材，媒體紛紛選用。

　　同時攝像師拍攝並製作了一部7分鐘的紀錄片，真實記錄了這些受助小學的孩子的歡欣雀躍。根據麥當勞著名的廣告語“更多選擇更多歡笑”，這部紀錄片被命名為“共同的歡笑”，反映了麥當勞在為城裡的孩子帶去歡樂的同時，也為西部貧困地區的孩子們送去了更多的歡笑。當這部紀錄片在人民大會堂的捐贈儀式上播放時，在場的所有人為之動容，為之欣喜。此後該片不僅被各家電視媒體在新聞節目中採用，還分別在北京、內蒙古、甘肅等地播放。

• 邀請師生代表來京。

　　在2000年10月20日的捐贈儀式之前，來自內蒙古、陝西、甘肅、青海、廣西的師生代表受邀來到北京，在普利思和麥當勞員工的陪同下游覽了北京。當他們第一次登上長城時，激動之情溢於言表。此次活動的照片也被多家媒體採用。師生代表們還來到了麥當勞店，不僅嘗到了麥當勞的食品，還在麥當勞熱心的員工陪伴下學起了舞蹈。臨別時，麥當勞市場部員工為每一個學校準備了一整箱約200件玩具送給同學們。

• 捐贈儀式。

　　截至9月30日，麥當勞圓筒獻愛心活動共計籌得善款115萬元。10月20日，麥當勞圓筒獻愛心活動捐贈儀式在莊嚴的人民大會堂香港廳舉行。本次儀式邀請了50家在京媒體、7家電視媒體、新華社和中新社及兩家網站參加，同時邀請了全國人大常委會副委員長程思遠、共青團中央書記處書記趙勇、教育部體育衛生與藝術教育司司長楊貴仁出席本次捐贈儀式，有力地傳達出政府部門對此次活動的支持。普利思負責此次活動的整體策劃與組織實施工作，包括媒體名單的建立、媒體邀請與接待、場地設計及佈置、貴賓邀請及接待、活動流程策劃與實施。來自受助學校的學生代表在捐贈儀式上向麥當勞公司贈送了他們親手製作的紀念品，以代表全校師生表達他們深深的謝意。當年曾經由鄧小平資助過的廣西壯族自治區平果縣希望小學學生周標亮作為受助學校教師代表參加了捐贈儀式並代表全體教師發言。

　　(3)活動後期

• 安排另外15套體育器材的捐助。

　　由於籌款超出預計15萬元，普剩思協同中國青少年發展基金會選定了另外15所西部貧困地區的希望小學捐助體育器材。

• 跟蹤媒體發佈情況。

　　捐贈儀式結束以後，普利思立即開始跟蹤媒體發佈情況，向需要更多資料的媒體及時補充提供圖片以及文字材料。

• 向外地媒體提供資料。

　　由於捐贈儀式沒有邀請外地媒體，普利思在後期積極向外地的平面媒體、電視臺提供資料，向多家外地平面媒體發佈了捐贈儀式的新聞，併在多家電視臺播放了“共同的歡笑”紀錄片。

• 撰寫總結報告。

　　至2000年11月15日止，普利思提交了“麥當勞圓筒獻愛心”的活動總結及媒體監測報告。

　　五.項目評估

　　此次麥當勞圓筒獻愛心宣傳活動的反響相當熱烈，不僅籌款超出預計的目標達到115萬元，公關宣傳方面也是成效顯著。截至2000年11月15日，公關宣傳方面共獲得平面媒體報道132篇，電視媒體報道15條。新華社與中新社均在10月20日儀式當天發佈了圖片以及文字新聞；新浪網及中華網均全文刊登了文字新聞以及所有提供的圖片；北京教育報更是為此刊發了整篇新聞及活動介紹。本次活動受到大量媒體及廣大消費者大量好評。

　　同時，本次的社會意義不容忽視，中國青少年發展基金會常務副理事長兼秘書長徐永光先生說：“麥當勞公司此次的捐助意義重大。這將極大地改善西部貧困地區希望小學的體育運動條件，豐富學生們的課餘生活。同時，我們相信‘麥當勞圓筒獻愛心’活動將喚起全社會對希望小學後續發展的關註，併為今後希望小學體育設施的配備打下良好的基礎。”

　　國內足壇前輩、原中國足協主席年維泗先生接受採訪時也表示：“此次捐助對於希望小學教育設施的逐步完善及發展有著重要作用，也將十分有利於吸引全社會來重視希望小學孩子們的全面發展和教育，意義非常特別。”

　　直至2000年12月，中國青少年發展基金會仍不斷轉來大量來自受助小學的感謝信，不論是受助學校還是當地政府，均對麥當勞圓筒獻愛心活動表示了高度贊揚。

　　案例點評：

　　麥當勞作為世界快餐行業唯一的全球奧運合作伙伴始終不懈地支持全球體育運動的發展，在奧動期間麥當勞中國發展公司推出了“中國贏我們贏”的產品促銷活動，與此同時，秉承“取之於社會，用之於社會”的經營宗旨，在奧運期間在中國內地推出一次通過售賣麥當勞圓筒捐款的大型體育公眾活動，從而塑造麥當勞作為全球奧運伙伴支持奧運，關心中國體育發展的公益形象。

　　從案例本身來看，麥當勞公關活動的成功之處在於：此次麥當勞圓筒獻愛心宣傳活動影響熱烈、受到大量媒體及廣大消費者的好評，公關宣傳也取得成績。同時此活動喚起社會對希望小學發展的關註，併為今後希望小學體育設施的配置打下良好的基礎。