廣告推廣

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什麼是廣告推廣

  廣告推廣是營銷計劃中非常重要的步驟,廣告推廣效果的好壞甚至影響到整個營銷計劃的成功。一個好的廣告背後,需要經歷著從廣告概念挖掘、故事板測試、廣告投放前測、廣告效果測試等多個不同階段的努力。

  媒體選擇研究經常在廣告概念形成之前的U&A研究中就會完成,因為只有明確了目標用戶群才能通過對這些目標用戶群的研究形成廣告概念。U&A研究中的一個固定部分就是使用者的媒體接觸習慣,通過這些資料就可以定位出目標用戶經常接觸到的媒體,從而決定媒體選擇方案。

廣告推廣策略中需要的市場研究步驟

  這些研究步驟經常從廣告概念挖掘開始,但不一定都需要每一個步驟,具體情況具體討論。

  廣告概念挖掘研究

  隨著產品市場進入成長後期,市場中同類產品越來越多,用戶經常是面對看起來毫無差別的商品無法判斷應該購買哪一個,這實際上就是廠家最不願意看到的局面,因為廠家總是希望目標用戶能夠看到自己產品的不同之處或者自己產品能夠給用戶帶來的獨特的利益,並從而決定購買。

  然而產品的利益點經常會比較多,有些能夠直接看得出來,譬如價錢便宜、質量好、容易操作等,有些是看不出來的,譬如結構合理、富含某健康成分等。從產品的利益點到產品獨特的利益點到產品獨特的賣點到產品傳播概念的發展需要非常複雜的研究過程。

  市場研究公司通過其相應的研究技術能夠幫助客戶從用戶的內心挖掘出最終的產品獨特賣點或者產品廣告傳播概念。

  選擇最好的傳播概念

  找到廣告傳播的概念以後,還必須確認這個或者幾個概念能夠被大多數用戶所接受,因為在挖掘這些概念時,市場研究公司運用的多數是定性的座談會技術,其結論主要基於少數幾個用戶的意見以及研究人員、創意人員的經驗。獨特的不一定是流行的,只有獨特且能夠被大多數用戶認可的概念才會成為隨後成功傳播的基礎。

  量化研究能夠幫助客戶甄別出真正被大多數人接受的傳播概念。

  廣告推廣方案故事版測試

  故事板測試方法經常被用來評價文案的好壞。一般來說,所有創意文稿會被製作成幾幅圖片,要求這幾幅圖片連續起來正好可以講出一個完整的廣告故事。通過座談會討論,或者可以幫助選出最佳的文稿,或者可以幫助修改文稿的不足,充實內容等。

  投放前模擬測試

  選出了最佳的文案後,廣告公司會製作出廣告片或者平面廣告,接著下麵有些客戶機就會才是投放廣告了。其實在正式投放廣告之前,細心的客戶還應該做一次投放前模擬測試,因為廣告一旦投放,動咎幾十萬、幾百萬甚至千萬的費用就會花掉了。

  雖然經過前面各個步驟已基本上能夠確信這支廣告從概念、創意、到文案都很不錯,但市場在變,競爭環境也在變。拍得再好的廣告片能否與時下各個不同的廣告插播在一起還能夠顯出那麼引人註目呢?花幾萬元的費用做一個投放前的模擬測試是非常有必要的。

  廣告推廣方案效果評價

  經過模擬測試的廣告片才會被正式投放到出去。廣告投放出去以後,效果怎麼樣?客戶最關心的可能是吸引了多少用戶來購買產品。其實廣告的效果可以是短期效果,譬如多少用戶購買了產品,還有長期效果,即向用戶傳達了品牌的意義,在未來的時間里吸引更多潛在用戶去購買。

  廣告效果研究可以是DAR(day after recall)的方式,也可以是整體效果評估的方式,用得比較多的是後者,因為DAR只能夠評價及時地回憶率,而整體效果評估不但能夠研究各種認知率,還能夠幫助客戶設計隨後的新的廣告策略

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