刺激－反應理論

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刺激－反應理論(S-R theory/stimulate response theory)

　　行為心理學的創始人約翰·沃森(John B.Watson)建立的“刺激一反應”原理，指出人類的複雜行為可以被分解為兩部分：刺激，反應。人的行為是受到刺激的反應。刺激來自兩方面：身體內部的刺激和體外環境的刺激，而反應總是隨著刺激而呈現的。

　　刺激-反應理論也是學習驅動理論的一大派別，行為主義心理學觀點在學習領域的發展。重視對學習的外部條件與過程的研究。主要代表人物有桑代克、沃森、格斯里、斯金納、赫爾等。

　　（1）有機體的一切行為都是在刺激與反應之間形成的聯結，心理學的任務就是在嚴密控制的情境下給予有機體一定的刺激，並觀察它們的反應，從而預測和控制行為的變化；

　　（2）重視研究有機體的外部行為，反對研究意識和心理過程，用刺激一反應公式來解釋一切行為；

　　（3）認為學習導致有機體行為的持久變化或可能變化，其實質就是在刺激與反應之間形成聯結；

　　（4）提出內驅力、線索、反應、強化等概念來解釋刺激反應聯結過程中的現象和規律。

　　在以上理論體系下，行為主義學習理論的代表人物對刺激反應之間形成聯結的過程進行了深入的分析，並提出了各自獨特的見解和陳述。格斯里強調刺激（s）與反應（R）同時出現，形成接近性條件反射，以S-R公式表示；赫爾重視有機體（O）在刺激和反應之間具有反應傾向，以S-O-R公式表示；斯金納則認為，若一個反應發生以後，接著給予一個強化刺激，則可使反應發生的傾向增強，表示為R—S公式。刺激反應理論是建立在動物學習研究的基礎之上的，提出的一些概念和原理，對教育心理學有重要的影響。

　　按照這一原理分析，從營銷者角度出發，各個企業的許多市場營銷活動都可以被視作對購買者行為的刺激，如產品、價格、銷售地點和場所、各種促銷方式等。所有這些，我們稱之為“市場營銷刺激”，是企業有意安排的、對購買者的外部環境刺激。除此之外，購買者還時時受到其他方面的外部刺激，如經濟的、技術的、政治的和文化的刺激等等。所有這些刺激，進入了購買者的“暗箱”後，經過了一系列的心理活動，產生了人們看得到的購買者反應：購買還是拒絕接受，或是表現出需要更多的信息。如購買者一旦已決定購買，其反應便通過其購買決策過程表現在購買者的購買選擇上，包括產品的選擇、廠牌選擇、購物商店選擇、購買時間選擇和購買數量選擇。