公共關係評估報告

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　　公共關係評估報告是公關人員根據市場情況對公關目標及公關預測效果等上報主管部門的書面資料。

　　公關評估是指根據一定的目的和標準，遵循一定的原則，運用科學的方法，對公共關係計劃、實施及其效果進行質和量綜合評價的活動。將公關評估的過程和結果以書面的形式加以完整的表述，便形成了公關評估報告。

　　從系統的觀點加以考察，任何一個公關管理系統都應當具備決策、設計、運轉控制和檢查評價四個子系統。按照這一理論，公關評估應當屬於檢查評價子系統，其根本作用是通過對公關決策、公關策劃的信息反饋，對公關管理的目標實施反饋控制，因而是公關後續工作的重要內容，也是公關管理的必要環節。具體而言，公關評估報告的作用是系統科學的評估，向社會組織提供準確、全面的信息，為其進行公關決策、修正或制訂公關計劃、改進公關工作、提高公關工作效率，提供科學依據。

　　1．評估目的的明確性。首先，公關評估是公關管理的一個重要環節，其根本目的就是通過對公關工作的檢查和評估，發現問題，判斷優劣，找出差距，為修訂或制訂新的公關計劃提供依據，從而實現公關管理的目標。其次，每一次具體的公關評估都有明確的目的，或評估組織形象，或評估活動成效，或評估公眾對組織的政策、產品的態度，等等。

　　2．評估內容的專業性。如評估一項公關專題活動，必須圍繞活動主題、參與範圍、時間、地點、服務、宣傳、成本、社會效果和經濟效益等方面展開，涉及公關管理的各項業務，因此，評估內容和手段都具有很強的專業性。

　　3．評估指標的系統性。公關評估指標是反映公關管理和公關活動基本要素和本質特征的數量體系。任何一種評估主體在進行某項公關評估前，都要根據評估的目標制定切實可行的評估指標體系，包括完整的指標系統、權重系統和評估標準系統，以使評估的結果能夠全面真實地反映公關管理和公關活動的實際，體現公關評估的目的。

　　4．評估方法的科學性。公關評估不同於一般的公關工作總結，它必須運用一系列科學的方法對各項指標進行分析和評價，比如，運用歷史的方法、統計分析的方法、定量分析和定性分析相結合的方法，等等。實踐證明，只有採用科學的方法，才能保證公關評估結果的科學性。

　　5．評估材料的客觀性。公關評估的正確性是建立在材料全面、客觀的基礎上的。片面、失實的材料，導致片面、錯誤的評估結論。因此，公關評估必須以公關調查為前提，以客觀真實、全面系統的材料為依據。

　　(一)按評估的層次劃分

　　1．巨集觀評估。巨集觀評估是對一個國家、一個城市一段時期內公共關係的環境、政策、對外形象等方面進行全面評估。

　　2．微觀評估。微觀評估是對某個具體組織的公關環境、形象、公關工作計劃的制訂以及實施效果進行的分析和評價。

　　(二)按評估的主體劃分

　　1．自我評估。自我評估是指由社會組織自身進行的公關評估，一般由組織的公關部門和公關人員實施。2．第三方評估。第三方評估是指委托中介評估機構進行評估。為了獲得公關評估的客觀性數據和評價意見，避免自我評估的先人為主傾向，授權中介機構進行評估不失為有效方法。

　　(三)按評估的內容劃分

　　1．形象評估。對組織在社會公眾中的知名度、美譽度等作出客觀評估。

　　2．環境評估。評估一個組織在一定時期所處的政策、市場、文化等環境及其對組織的影響程度。

　　3．關係評估。對一個組織的客戶關係、媒介關係、政府關係、員工關係、投資者關係、社區關係、專業機構關係等作出客觀的評估。

　　4．活動評估。包括日常公共關係活動成效評估、專題公共關係效果評估、年度公共關係活動效果評估和長期公共關係活動效果評估。

　　5．計劃評估。評估內容包括公共關係計劃的目標是否科學、總體計劃是否可行合理、戰略構想是否周密科學、目標公眾選擇有無遺漏、媒介選擇及媒介策略是否得當、經費預算是否合理等。

　　(一)制訂評估計劃

　　公關評估計劃是評估主體為有效開展評估活動而制訂的行動方案，是進行公關評估的必要準備。不論何種類型的評估計劃，一般都要包括以下內容。

　　1．評估的具體目的和任務。包括明確評估對象的類型、數量、時間、地域範圍以及評估結果的等級。

　　2．評估的原則。包括導向性、客觀性、動態性、同一性、公平性、定性和定量結合等原則。

　　3．評估的內容和指標體系。包括完整的指標系統、權重系統和評估標準系統三個方面。

　　4．評估的方法、程式。

　　5．評估的機構、人員組成及分工。

　　6．其他要求。包括經費的預算和使用、完成計劃的時限和進度要求，等等。

　　(二)收集分析數據

　　收集分析材料和數據實施是公關評估的兩個關鍵環節。評估材料和數據收集的方法大致有現場觀察、召開會議、個別訪問、問卷調查等。

　　各項材料和數據彙總後，要組織專家和有關人員對這些材料和數據進行審核、歸類、比較、分析和整合，初步確定評估對象的得分或等級。

　　(三)確定評估結果

　　評估結果要經過專家的確認，有的還需要經評估領導小組或專家委員會投票決定。

　　(四)編製評估報告

　　公關評估結束後，將評估的過程和結果整理成評估報告。

　　公關評估報告的寫法有兩種：一種是文章式評估報告，即按文章的一般結構來寫，有一定的文字描述和分析，而且提出結論和建議；另一種是表格式評估報告，即通篇以表格出現，各項評估結果均以數據表或曲線圖來表示。

　　文章式評估報告的結構安排與具體寫法如下。

　　(一)標題

　　一般由評估項目或性質和“評估報告”組成，如《××公司2007年經銷商大會評估報告》。

　　(二)署名

　　評估報告可以由主辦單位撰寫，也可委托專業評估機構編製。署名一般置於標題之下。

　　(三)正文

　　1．開頭。開頭有兩種方法：一種是介紹評估的目的、背景、過程與方法。如果委托專業評估機構撰寫，撰寫人要對評估的由來或受委托進行該項評估的具體原因加以說明。另一種是簡要介紹評估項目的基本情況。

　　2．主體。主體部分具體表述評估報告的各項指標和結果。表述方法既可對應各項評估標準列出評估結果的各項數據，也可以採用各種形式的圖表，輔以文字說明，將預期數、實際數和以往的數據加以對比。要求做到數據準確，材料與觀點統一，語言簡練。

　　3．結尾。要用簡潔明晰的語言作出結論，提出建議。比如，要闡明評估結果說明瞭什麼問題，有何實際意義。建議必須針對評估結論，提出可以採取哪些措施以獲得更好的效果。

　　(四)附件

　　有的評估報告將說明性圖表或資料作為附件，這樣的話，必須在正文下方依次標註附件的名稱。

　　(五)日期

　　在正文右下方寫明提交的具體日期。

　　公關評估報告通常應具備以下內容：

　　1．公關企劃活動的主題及背景分析；

　　2．調查分析及存在的問題；

　　3．解決問題的策略和辦法；

　　4．公關活動的流程安排；

　　5．公關活動的經費預算和效果評價；

　　6．其他事項。

　　××牌巧克力促銷活動評估報告

　　前言

　　為進一步提升××牌巧克力的知名度，鞏固並擴大在Y×地區的市場份額，××分公司經集團公司批准，於2006年9月26日在××市××商廈舉辦了“憑《××日報》
××牌巧克力廣告可兌換一盒Y×牌巧克力”的活動。為全面掌握本次促銷活動的情況，及時總結經驗、發現問題，為今後開展同類活動提供借鑒，我部派出
2名工作人員在活動現場進行了實地考察，活動結束後，又查閱了相關的資料，與有關人員進行了座談，在此基礎上對本次活動的準備工作、執行情況、
經費使用和活動效果進行了評估。

　　評估內容

　　一、活動準備工作評估

　　(一)活動的準備情況

　　1．人員落實情況

　　(1)活動責任人：×X市分公司總經理×××；

　　(2)活動執行人：××市分公司銷售總監××任總執行人，銷售部6名工作人員分成3組具體負責每個兌換點的活動，另臨時聘用12名在校大學生協助
現場接待、分發調查問卷、兌換、搬運和維持秩序工作。

　　2．事項落實情況

　　(1)與x×商廈協商，在商廈內人流較多的地方分別安排3個兌換點。

　　(2)製作6×l米宣傳橫幅3條，×x牌巧克力廣告展板3張，分別佈置在3個兌換點。另製作宣傳綬帶各18條，供現場執行人佩戴。每處兌換點
配備長桌一個，椅子3把，檯布一塊。

　　(3)安排送貨車1輛，駕駛員和裝卸工各1名。

　　(4)兌換用×X牌巧克力(80克10粒裝)10000盒。

　　(5)大學生招聘和培訓由××分公司人力資源部負責。

　　(6)活動廣告設計與發佈與××日報廣告部聯繫，於9月18日和9月25日在《××日報》刊出。

　　(7)現場調查問卷由x×分公司公關部負責設計，印製10000張。

　　(二)準備工作評估

　　整個活動的前期準備工作基本上按照事先的策劃方案實施。提前一個月與××商廈溝通協商，確定了3處兌換活動用地，且能滿足活動的要求。

　　人員落實，分工明確。大學生招聘工作順利，培訓期為1天，培訓效果良好，基本達到要求。

　　活動宣傳廣告按時發佈，社會反響較熱烈，活動開始前一周，共接到咨詢電話518次。

　　各項物品及時準備到位，未發生任何問題。

　　二、活動執行過程評估

　　(一)活動基本情況評估

　　活動從上午9時30分開始，至下午8時結束。在整個活動過程中，全體工作人精神飽滿、態度熱情、不厭其煩、分工合作，表現出良好的
團隊意識，體現了公司的整體形象。儘管有時兌換的人數較為集中，但整個活動基本上比較順利，秩序比較良好。

　　每個兌換點由2名大學生負責向前來兌換的消費者發放調查問卷，然後由銷售部i名工作人員負責收取調查問卷和X×日報廣告並登記人數，
再由另一名工作人員負責兌換，流程安排比較合理。

　　分公司銷售總監××負責現場3處兌換點的巡視、檢查、協調、調度，及時處理臨時發生的問題。有的消費者拿來複印的XX日報要求兌換，
經X×總監的耐心解釋、勸說，得到了對方的理解。××總經理中午專程前來慰問全體工作人員，極大地鼓舞了大家的工作熱情。

　　(二)活動執行中存在的問題

　　由於XX商廈較大，入口處較多，事先沒有對3處兌換點的人流情況進行分析、預測，現場的人力和兌換品都平均分配，結果導致其中設在正門
入口處的兌換點因兌換人數多而集中，造成忙亂和擁擠，還發生幾次臨時[[缺貨]]，不得不到其他2處臨時調運，讓消費者等待。對此，部分消費者有一些怨言。

　　工作人員對一些較挑剔的消費者缺乏溝通技巧，對一些拿了較多的報紙前來兌換的消費者語氣上不太尊重，造成了一些小小的語言衝突。

　　三、活動費用評估

　　本次活動以節約為原則，原預算為×萬元，實際支出X萬元，共節省費用X萬元。具體情況見下表。(略)四、活動效果評估

　　(一)成效方面

　　1．影響人數

　　(1)直接影響人數。根據現場調查登記表的統計，此次活動持《XX日報》的廣告前來兌換的消費者共計7834人，其中男性3649A．，占46．6％；
女性4185人，占53．4％。以每位消費者影響3個家人計，此次活動直接影響人數為23502人。

　　(2)間接影響人數。《XX日報》的發行量為10．5萬份，另據現場觀察，駐足觀看和詢問活動性質的消費者約3500A．次，一個消費者至少
能影響3個家人。上述兩項因素綜合起來，預計本次活動的間接影響人數超過10萬人。

　　2．促進銷售

　　我公司×X牌巧克力在XX地區原來就有較好的市場聲譽，但近年來其他品牌的同類產品紛紛打入XX地區，對XX牌巧克力構成較大的競爭壓力。
通過此次活動，進一步提高了Xx牌巧克力的聲譽，擴大了消費群體，能起到鞏固和進一步擴大市場份額的作用。

　　3．提升形象

　　本次活動組織有序，工作人員態度熱情、服務到位，顯示了公司良好的整體形象。持廣告的消費者懷著期待而來，高興滿意而歸，許多在場
的其他消費者都對他們表示羡慕，紛紛向_T-作人員打聽今後是否還會推出這類活動。這說明公司和XX品牌的形象已經為廣大消費者所接受。

　　此外，由於活動影響面廣，前來兌換的消費者人數較多，也提升了當日XX商廈的人氣，該商廈表示非常高興，願意與XX分公司進一步加強合作。

　　(二)不足之處

　　1．宣傳展板的圖案未能體現公司的形象，面積太小，色彩比較沉悶，與周邊攤位的廣告相比，缺乏吸引力。

　　2．現場工作人員的服飾未經統一設計，儘管佩戴綬帶，但還是顯得較為凌亂。

　　3．XX商廈未配合本次活動做現場宣傳，現場沒有任何有關這次活動的海報，也沒有作廣播宣傳。經我們在商場內瞭解，在活動的當天有很多
消費者說他們不知道有這樣的活動，這在很大程度上限制了此次活動影響力的擴大。

　　4．調查登記表的信息過於簡單，只有性別、年齡等簡單的項目，因此，無法獲得關於消費者更多的信息，也無法對公司品牌的形象以及
本次活動的效果展開更深入的分析。

　　幾點建議

　　今後如舉辦同類活動，可從以下幾方面加以改進：

　　第一，活動之前對舉辦活動的場地要進行實地考察，瞭解不同區域的人流信息，並據此確定活動的重點區域，並配強人力，配足貨源。

　　第二，舉辦活動前對參與活動的對象要作具體分析，特別是對一些比較挑剔甚至比較蠻橫的消費者要有應對辦法，學會與之溝通，化解矛盾，
避免在現場發生不愉快，影響活動的氣氛。

　　第三，要對活動的宣傳進行整體策劃和設計，比如，媒體廣告的版面大小、發佈的頻率和時機、現場佈置的效果、工作人員的服飾、活動地點
的指示牌等，應當通盤考慮，努力突出公司和X×品牌的形象。

　　第四，與場館方加強溝通，做好場館內外的宣傳，如張貼海報、廣播宣傳等。

　　第五，調查登記表的設計要更加人性化，項目設計要有助於對消費者以及本次活動效果的分析研究，建議增加對××牌巧克力的瞭解程度、
購買次數、口味、口感、價格等方面的調查數據。

　　評估單位：X×公司公關部

　　評估日期：××XX年X月×日

　　【評析】上述文案是一篇關於公關促銷活動的評估報告。活動的主辦方是×X分公司，而評估報告的作者是上級公司的公關部門，兩者具有平行關係。
從這一關係來看，這份報告也可看做是第三方評估報告。報告的前言部分簡要交代本次評估的背景、目的和方法；主體部分圍繞活動的準備、執行、
經費使用和活動效果四個方面展開評估，評估指標較為全面、系統。對四方面的評估，既有案例，又有數據，分析中肯，褒貶有據；最後部分針對
本次促銷活動中暴露的問題提出了五項具體而又切實可行的改進建議。全篇結構完整，語言通俗易懂，是一篇較好的範文。