公共關係戰略管理
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公共關係戰略管理(Public Relations Stratages Management)
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什麼是公共關係戰略管理[1]
公共關係戰略管理是指組織通過對環境和自身條件的分析而制定出有利於組織發展、適合組織發展的戰略目標並將其貫徹落實的過程。公共關係戰略管理與組織戰略管理同步進行，並具有公共關係工作所特有的風格。公共關係戰略由戰略目標、組織文化、戰略理念、戰略行為等內容構成，其中，戰略目標以公共關係目標體系作為表現形態，即由公共關係指標構成，包括知名度、印象度、信譽度、美譽度等。組織文化、戰略理念和戰略行為則是保證公共關係戰略目標得以實現的戰略手段。其中：組織文化是組織的靈魂，是組織精神和組織基本素養的集中體現，它支撐著組織的戰略理念，規範著組織的戰略行為；戰略理念是組織以精練的語言將組織文化進行提煉與濃縮而形成的，包括組織願景、組織使命、價值觀、事業領域、經營宗旨、行動準則等內容；戰略行為是戰略理念對工作者各項工作的行為指導，是對所有員工工作的行為約束，要求組織內部的所有工作者面對各種公眾對象時做到守時、守信、尊重與規範等。
在實際的運行中，公共關係戰略管理通過公共關係目標管理得以貫徹落實，因此，目標管理與戰略管理常常是融為一體的。公共關係戰略管理是公共關係目標管理的依托，戰略為目標提供巨大的設計空間；公共關係目標管理是公共關係戰略管理的具體化，目標使戰略得到全面地展示。
公共關係戰略管理過程[2]
公共關係戰略管理的基本思路是：企業高層公共關係管理人員要根據企業戰略規定的企業使命和戰略目標，以及企業管理和營銷戰略的總體要求，分析企業公共關係的外部環境，確定存在的公共關係機會(Opportunities)和威脅(Threats)；評估企業自身的公共關係資源和內部條件，明確企業公共關係的優勢(Strengths)和劣勢(Weakness)。在此基礎上，確定企業公共關係上作的使命和達到目標的戰略計劃。根據戰略計劃的要求，公共關係管理人員應進一步進行目標分解、配置資源和分配管理工作，並通過計劃、預算和進程等形式實施既定的戰略。在執行戰略的過程中，企業公共關係管理人員還要對各個戰略的實施效果進行評估；同時，將戰略實施中的各種信息及時反饋到公共關係戰略管理系統中來，確保對企業整體公共關係活動的有效控制，並且根據變化的情況修訂原有的戰略，或者制定新的戰略，開始新的公共關係戰略管理過程。因此，公共關係戰略管理是一種迴圈往複、不斷改進、逐步提高水平的總體性管理過程。
按照如上所述的公共關係戰略管理的基本思路，我們可以明確公共關係戰略管理的過程，如圖l所示。
如圖1所示，公共關係戰略管理過程是由公共關係戰略分析、公共關係戰略制定、公共關係戰略實施、公共關係管理控制和評估這四個部分構成。實際上，公共關係戰略管理過程涵蓋了斯各特·卡特裡普的“公共關係四步工作法”(即界定公共關係問題一制定計劃一採取行動和傳播一評估項目)。
實施公共關係戰略管理的重要性[2]
公共關係戰略管理過程體現了一種科學的公共關係管理思維和方法，它為企業公共關係管理提供了一種最基本的管理思維，在各項公共關係管理工作中藉助這種管理思維可以提高公共關係工作的科學性和有效性。這是因為：
第一，實施公共關係戰略管理的過程是制定目標和制定戰略相互促進、統一的過程。在戰略管理過程中，目標不斷被評估和修正，公共關係計劃和實施過程也不斷為更好地完成目標而改進，從而使公共關係管理目標更好地與企業管理和營銷目標相匹配，管理過程更有效地實現公共關係戰略目標，以保證企業公共關係活動取得更好的效益。
第二，實施公共關係戰略管理的過程能夠幫助企業識別重要的戰略問題，增強企業公共關係工作對迅速變化的外部環境的適應性。公共關係戰略管理過程實際也是企業戰略管理的一般性模式的應用。戰略管理過程是一個動態的管理過程，按照戰略學家明茨伯格(Mintzberg)的觀點，戰略可以是有意識、有計劃的過程，也可以是無預先計劃的對環境變化的反應行為方式。這種無預先計劃的對環境變化的反應行為方式基於對“戰略問題”的前瞻性研究(即問題管理)，反映了企業能力(如核心的技術、營銷、品牌信譽等)對環境的應變和整合能力。所以，實施公共關係戰略管理過程，對於公共關係議題管理(詳見第十章)具有重要的作用，可以下助企業增強對迅速變化的外部環境的適應性。
第三，實施公共關係戰略管理的過程有助於取得系統管理的效果。企業實施公共關係戰略管理過程有助於管理人員把企業公共關係工作與企業管理和營銷管理的戰略目標聯繫起來；同時，有利於對公眾關係管理、傳播溝通管理、企業形象管理等公共關係業務在資源配置、活動安排和管理協調方面取得系統管理的效果。
第四，實施公人關係戰略管理的過程有助於培養高層次的公共關係管理人員。公共關係管理人員不僅應是傳播的技術專家，也應是熟悉企業經營管理運作和戰略意圖，能夠參與高層企業決策的戰略管理人員。
