心智阶梯

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心智阶梯(Intellectual Steps)

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什么是心智阶梯

  心智阶梯原理由全球著名营销战略家、“定位之父”杰克·特劳特首次提出。

  心智阶梯是指为方便购买,消费者会在心智中形成一个优先选择的品牌序列——产品阶梯,当产生相关需求时,消费者将依序优先选购。一般情况下,消费者总是优先选购阶梯上层的品牌。这时,可以认为品牌在消费者心智中占有某个品类或特性的定位

  比方说你要买牙膏,在你的潜意识中就会出现——个牙膏类别的品牌阶梯,通俗地说,出现一张购物单,在这个单土上,你可能列出了高露洁、佳洁土、中华等品牌,它们自上而下有序排列。这种阶梯存在于我们的潜意识里,每个人对每一品类产品都隐含着一个这样的阶梯。[1]

  根据哈佛大学乔治.米勒教授的发现,这个排序阶梯上选择的品牌,不会超过七个。而特劳特进一步发现,其实七个品牌的存在,还只是市场的初始阶段,随着市场的成熟和稳定,人们往往只记住两个品牌,选择其一就够了。特劳特把这个原则叫做“二元法则”,指出任何一个市场最终会变成两个品牌竞争的局面。

心智阶梯的心理学基础

  心智阶梯原理的基础是心理学的“选择性记忆机制和潜意识作用理论。

  信息社会开始的到来,使得媒体信息开始爆发式增长,人们既无力去区分,也懒得去区分。因为人的头脑容纳信息是有限的,而消费者的选择实在太多。杰克.特劳特发现,身处信息时代人们的心智启动了两项功能以保护自己:一是排斥信息,二是自动将信息简化归类。在这样一种心智模式下,消费者不再去辨认哪个品牌的形象是怎样,而是把产品分成类别储存起来,同时每个类别又只记那么几个足够应付的品牌。有关品牌的新信息,只有符合这种分类才被接受,凡是与心智中已有信息或概念相冲突的信息,一律排斥在外。这也就是心理学家所说的“选择性记忆”机制。

  心智阶梯存在于人们的潜意识之中,每个人的潜意识里对每类产品或品牌都隐含着一个主要的阶梯,它在潜意识里指引、规范和决定着人们的购买行为,并且制约着人们是否接受新的产品或品牌信息。比方说你要买牙膏,在你的潜意识中就会出现一个牙膏类别的品牌阶梯,通俗地说,出现一张购物单,指引、规范着你的购买行为,并决定你是否接受新的产品信息

研究心智阶梯的意义

  特劳特在其《定位论》中提到“抢先占据消费者心智阶梯是品牌定位的最直接有效的方法,如果那还是一个成长中的市场的话,效果立竿见影”。[2]

  心智阶梯是一种非常复杂的心理体系,也许每个人都有一个独特的排名算法,我们要做的,就是分析共性和个性,抢占消费者心智阶梯的高位。如果一家企业的品牌占据了目标用户心智阶梯的高端位置,这个企业的品牌就具有了非常强的品牌竞争力,在目标用户的潜意识中,这个企业的产品就是他们的优先选择。[3]

  如何在消费者的心智阶梯中拥有我们的一席之地,正是企业所要面对和解决的课题。心智阶梯原理的提出,促使企业制定品牌定位战略的目的,是使品牌在某个心智阶梯中占据优势位置,然后去加强和巩固它,并以此影响消费者的购买决策

  定位决定着购买,成为驱动企业成长的力量,所以说“只有消费者才能造就企业”。所谓定位,就是让品牌在消费者的心智阶梯中占据最有利位置,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时,便会将定位品牌作为首选,也就是说这个品牌占据了这个定位。当顾客的心智阶梯中有企业的一席之地时,企业才能生存。

参考文献

  1. 邓德隆著.第二章 品牌战略方法的三次演变 2小时品牌素养:面向企业家的《中国品牌竞争力分析报告》.机械工业出版社,2005年10月第1版.
  2. 中国通信学会通信管理委员会编.中国通信市场与企业经营管理学术研讨会(25)论文集.,2004.12.
  3. 张海良编著.第二章 夜成名和奥名远扬都是很简单—广告营销 心理学营销中的心理学.清华大学出版社,2011.09.
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