User:Swan2008

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战略管理的挑战:价值定位的执行 2005年5月12日毕意文

可以参见平衡计分卡和战略执行和之前三篇在ChinaBiz上发表的关于战略执行的专题： 1、快速成长和聚焦 2、障碍 3、谁将获胜

上海----在不断演变的科学与战略管理中，隐藏着很多复杂的挑战。其中对于每个公司都很严峻的问题是其目标市场的价值定位的执行。一个价值定位能够清晰的说明客户什么要买你的商品，而不是其它竞争对手的。先前的调查表明价值定位可以大略的划为三个种类：运作优秀[最佳价值]；客户关系紧密[最佳客户解决方案]；产品领先[最佳产品/服务]。

就以家具行业为例。我们计划九月将会将公司搬到徐家汇的港汇广场办公楼。其间我参与了办公室的设计讨论，以及家具供应商的选择。我发现其中有些家具公司并不是什么了解她们的价值定位。他们都提供了精美的画册。他们的销售人员询问我需要什么，然后他们回去设计。随后也邀请我去他们的展厅。几家家具公司的价格各有不同，家具质量与销售方法及展示都有不同。 这些家具公司通过的市场活动与产品手册来表达他们的价值定位。其中一家试图通过传达他们的创意设计及客户定制方案的信息，表现其差异性。另一家通过其不错的质量与竞争力的价格来表现其高性价比。第三家则在价格上不做让步，而是让通过他们质量卓越的椅子来说话。

尽管在销售能力，服务意识与专业程度及细节注重上水平有所不同，但是每家公司的销售方法大致相同。有时候，销售人员会在坚持其价值定位上发生妥协，与其公司市场材料允诺的有所不同。

最初我认为他们所提供的产品在质量和稳定性上有所不同。其中一家公司能够保证其质量同时给予一个战略性的折扣，但是结果这个折扣比我所想的要低得多。由此看来，该公司在销售方法上不够严谨，虽然他们的质量确实看上去很不错。另一家公司允诺可以提供的质量不错的家具同时给予一个非常大的价格折让，但是他们在设计细节上并不如前一家公司。第三家公司不轻意允诺，占用客户时间也少，并全程接送去他们的展厅，价格也不错，但是我对其质量及稳定性有疑虑。

潜在客户会做什么？对于我们来说， 购买决定所牵扯的复杂性在于它带有多重变数。 在选择供货商的第二个步骤中包括“测试操作”每家公司的座椅几天， 比较舒适度， 质量， 持久性和价格。 这个经验说明了在和潜在供应商交流他们的价值观时以及最终成功实现战略承诺的过程中所可能面对的一些挑战。

我从全球最优的27个战略管理方法中引出6个评论挑战的问题： １］高级管理层是否清楚并且同意公司所决定的主要经营市场，以及那些市场在大量可供选择的范围内应选择你们公司的原因？ ２］高级管理层是否已将所决定的战略与公司的职员沟通，做到每个员工都对此理解，无论是采购部门，产品部门，销售部门还是人类资源管理部门？ ３］高级管理层是否已采取行动以保证企业目标， 业绩目标和战略上商业交易的过程都和公司所决定的战略保持一致，在不同层面，纵向的以及横向的？ ４］管理层是否已将战略和价值定位转化成为战略主动，使预算和管理可以从日常正在进行的运行中独立？ ５］高级管理层是否已确保人力资源的实行在业绩管理，补偿和资历建设方面都有效地与公司战略保持一致？ ６］高级管理层是否测试了他们关于如何通过回顾对比实际业绩和预算来获胜的假定， 在通过定期的分析和问题解决方案的探讨中所获取的资料的基础上加以调整？

当你自己的客户在面对购买决策时， 你会想象些什么？如何能够提升你赢得交易的几率，然后提供令客户满意的产品或服务以满足他们的需要和期望？