User:Swan2008

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戰略管理的挑戰:價值定位的執行 2005年5月12日畢意文

可以參見平衡計分卡和戰略執行和之前三篇在ChinaBiz上發表的關於戰略執行的專題： 1、快速成長和聚焦 2、障礙 3、誰將獲勝

上海----在不斷演變的科學與戰略管理中，隱藏著很多複雜的挑戰。其中對於每個公司都很嚴峻的問題是其目標市場的價值定位的執行。一個價值定位能夠清晰的說明客戶什麼要買你的商品，而不是其它競爭對手的。先前的調查表明價值定位可以大略的劃為三個種類：運作優秀[最佳價值]；客戶關係緊密[最佳客戶解決方案]；產品領先[最佳產品/服務]。

就以傢具行業為例。我們計劃九月將會將公司搬到徐家匯的港匯廣場辦公樓。其間我參與了辦公室的設計討論，以及傢具供應商的選擇。我發現其中有些傢具公司並不是什麼瞭解她們的價值定位。他們都提供了精美的畫冊。他們的銷售人員詢問我需要什麼，然後他們回去設計。隨後也邀請我去他們的展廳。幾家傢具公司的價格各有不同，傢具質量與銷售方法及展示都有不同。 這些傢具公司通過的市場活動與產品手冊來表達他們的價值定位。其中一家試圖通過傳達他們的創意設計及客戶定製方案的信息，表現其差異性。另一家通過其不錯的質量與競爭力的價格來表現其高性價比。第三家則在價格上不做讓步，而是讓通過他們質量卓越的椅子來說話。

儘管在銷售能力，服務意識與專業程度及細節註重上水平有所不同，但是每家公司的銷售方法大致相同。有時候，銷售人員會在堅持其價值定位上發生妥協，與其公司市場材料允諾的有所不同。

最初我認為他們所提供的產品在質量和穩定性上有所不同。其中一家公司能夠保證其質量同時給予一個戰略性的折扣，但是結果這個折扣比我所想的要低得多。由此看來，該公司在銷售方法上不夠嚴謹，雖然他們的質量確實看上去很不錯。另一家公司允諾可以提供的質量不錯的傢具同時給予一個非常大的價格折讓，但是他們在設計細節上並不如前一家公司。第三家公司不輕意允諾，占用客戶時間也少，並全程接送去他們的展廳，價格也不錯，但是我對其質量及穩定性有疑慮。

潛在客戶會做什麼？對於我們來說， 購買決定所牽扯的複雜性在於它帶有多重變數。 在選擇供貨商的第二個步驟中包括“測試操作”每家公司的座椅幾天， 比較舒適度， 質量， 持久性和價格。 這個經驗說明瞭在和潛在供應商交流他們的價值觀時以及最終成功實現戰略承諾的過程中所可能面對的一些挑戰。

我從全球最優的27個戰略管理方法中引出6個評論挑戰的問題： １］高級管理層是否清楚並且同意公司所決定的主要經營市場，以及那些市場在大量可供選擇的範圍內應選擇你們公司的原因？ ２］高級管理層是否已將所決定的戰略與公司的職員溝通，做到每個員工都對此理解，無論是採購部門，產品部門，銷售部門還是人類資源管理部門？ ３］高級管理層是否已採取行動以保證企業目標， 業績目標和戰略上商業交易的過程都和公司所決定的戰略保持一致，在不同層面，縱向的以及橫向的？ ４］管理層是否已將戰略和價值定位轉化成為戰略主動，使預算和管理可以從日常正在進行的運行中獨立？ ５］高級管理層是否已確保人力資源的實行在業績管理，補償和資歷建設方面都有效地與公司戰略保持一致？ ６］高級管理層是否測試了他們關於如何通過回顧對比實際業績和預算來獲勝的假定， 在通過定期的分析和問題解決方案的探討中所獲取的資料的基礎上加以調整？

當你自己的客戶在面對購買決策時， 你會想象些什麼？如何能夠提升你贏得交易的幾率，然後提供令客戶滿意的產品或服務以滿足他們的需要和期望？