社会影响理论

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社会影响理论(Social Influence Theory; SIT)

　　社会影响理论是指考察团队对个人行为的影响的理论，社会影响是因双方存在着一定的关系，一方有意或无意对另一方行为造成的影响。

　　美国社会心理学家阿希(Asch)认为社会影响包括三个方面：从众(conformity)、顺从(compliance)、服从(obedience)。

　　从众是人们改变自身的行为以更像其他人，它同人们寻求其他人的赞同与友谊时所需要的归属感，以及获取尊敬的需求有关。从众可达到非常深的程度，比如人们改变自己的信念与价值观，以和同行及那些受尊敬的上级保持一致。

　　顺从是一个人去做被其他人所要求做的事。他可以选择做或不做，尽管社会惩罚可能导致他去做自己并不真正想做的事情。

　　服从与顺从不同。服从的对象往往是来自于一个权威的命令。对于顺从，你有选择权；但对于服从，你相信自己没有选择。许多军官与企业经理只对服从感兴趣。因此，个体选择可能并不完全是一个理性的决策，相反，要受到社会准则和进程的影响。

　　社会影响理论可用来考察推荐、声誉等对消费者信任的影响，特别是当消费者处于某一个特定的团体中时，团体中的其他人将对其行为产生较大的影响。因此，对网站来说，建立虚拟社区可能是提升消费者信任的一个有效途径。