顾客认知落差

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什么是顾客认知落差

  顾客认知落差是指公司在实际销售活动中,经常出现顾客与公司认知落差过大,即公司与顾客在公司产品和服务认知上存在较大的差异。这种差异的存在,将给公司的商品和服务销售带来负面影响,要引起公司的重视。

顾客认知落差的组成

  公司与顾客的认知落差大约有六个方面:

  (1)判断不易落差。不论是公司对顾客期望的研究,还是顾客对公司产品或服务期望的研究,两者由于立场不同,各有侧重,焦点无法重合,就形成认知落差。公司必须站到顾客的立场上去思考问题,不能以“我们认为顾客喜欢什么……”的思维方式去思考问题,否则,这个落差缺口将难以弥补。

  (2)感受上的差距。这种落差缺口存在于顾客主观意识之中。顾客对自己所得到的产品服务效用等是根据自己的经验、别人的口碑以及自己期望的水平来评价的。每个顾客的主观意识并不相同,不可能以某一种模式去博得所有顾客的欢心。因此,要消除这种落差缺口,困难很大。但是,企业并非无所作为,公司可以通过各种努力,如实现产品、服务的标准化,让大多数顾客能以共同的衡量依据去评价公司。而对少数个性化的顾客,可以另外采取特殊方式提供产品或服务,如对身高特长的顾客定制服装,来解决这一矛盾,可以收到良好的效果。

  (3)传递过程误差。这种落差是由于信息传递过程较长、环节多而产生的。信息传递过程愈长,出现误差的可能性愈大。有时也往往由于技术失误造成误差。企业只要排除信息传递过程中造成信息误差的因素,便可以防止这类误差的出现。

  (4)执行落差。这种落差是由于执行人员工作上的失误,未能准确执行上级的指示或公司的要求而造成的。企业可以通过强化管理,制订严格的作业流程与规范,加强执行人员的思想认识与业务知识培训等措施来消除这类误差。

  (5)整合上的困难。这个落差缺口是由于各种组成部分搭配不当所引起的。它既可能是整体结构不合理、资源分配比例不适当,也可能是沟通要素之间沟通出现障碍或配合失调所引起的。解决这个矛盾的途径是加强沟通与协调工作。企业在策划任何行动之时就必须注意各层次各方面的沟通协调,充分听取各方面的意见与建议。努力实现整体结构与资源分配的科学化、合理化,消除各种妨碍沟通的因素,可以取得较好的效果。

  (6)媒体误导。现代社会媒体的影响作用十分巨大,然而有时媒体传递的信息有失实之处。例如,2005年由于苏丹红1号事件后,人们普遍对食品安全给予高度重视与关注。而某些媒体传出“啤酒中甲醛超标”这一信息,曾导致一时国内啤酒销量锐减,后经权威机构鉴定才澄清此报道失实。消除这类认知落差,首先应要求媒体尽量不出现信息失实的报道,一旦出现失实,应及时纠正。此外,企业也可以尽力去与顾客建立直接沟通的联系渠道,例如,邀请顾客参观公司、参与公司的管理、建立顾客咨询机构等措施,帮助顾客了解公司。

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