雪林法

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什么是雪林法?

  这是以开发这种调查法的雪林调查公司命名的(Schwerin Research Corporation)。这种方法是请被邀请的代表性观众持票入场,挑选自己喜欢的商品观看广告,在广告播放后重新挑选商品,对比两次挑选的结果和变化,判断那一个广告效果较好。还可以对观众进行提问,测试观众对广告作品的记忆程度。

雪林法测验内容

  a、 测验节目

  召集约300名代表的观众到会场,说明测验方法后,请观众对实验所使用的节目,按个人意见评分,评分标准分(1)有趣;(2)普通;(3)无趣三种程度。

  好的节目应具备下列五要素,即(1)亲切感(familiarity);(2)接近(approach)(3)气氛(mood);(4)强调(emphasis);(5)方向(direction)。

  b、 广告测验

  召集代表性的视听众(audience)于戏院或摄影棚,让他们欣赏包括所要测验的广告在内的各广告影片。与节目测验不同之处,即在未看广告影片前,按入场者号码,令其选择所喜欢的商品,这些商品中,有被测验的广告商品品牌,也包括其他一些的竞争商品,测验后把这些商品赠送给参加者。如果对所测验的商品选择度高时,称之为变换选择(preference change),那就归功于广告的效果。欣赏了广告之后,要求参加者尽量写出广告上出现的商品名称,这称之为记忆资料(remembrance data),经过这样过程所得的资料,就成为CM测定的结果。

雪林测定法的类型

  该方法又分为节目效果测定法、广告效果测定法和基本电视广告测验法三种。

  ①节目效果测定法。

  该方法要求召集一定数量并有代表性的观众到剧场,广告经营者说明测验的标准以后,请观众按照个人的意见对进行测验的广告表演节目评分定级。评分的级别通常分“有趣”、“一般”、“枯燥无味”三个级别。评分测验之后,还要再请观众进一步说明喜欢或讨厌广告节目中的哪一部分,并阐明理由,或者征求观众对广告节目的意见、建议。广告主广告经营者对整个测定过程所收集的改进意见进行统计、汇总,以作为今后设计或制作广告节目的重要依据。

  ②广告效果测定法。

  广告效果测定法与节目效果测定法的内容基本相同,也是通过邀请具有代表性的观众到剧场或摄影棚,欣赏进行测定的各种广告片。不同之处是,在未看广告片之前,根据入场者持票号码,要求媒体受试者在组织者提供的商品中选择自己喜欢的商品。这些商品中,既有将在广告片中播放的品牌,也有主要竞争对手的品牌。广告片播放以后,请观众再一次作出选择。通过所得资料进行统计分析,可以综合评定广告的趣味性、传达力、品牌选择倾向和说服力等。

  ③基本电视广告测验法。

  这种测验法的目的在于客观的评价和判断电视广告片的优劣,力求用标准化的程序测验电视广告的效果。基本电视广告测验的项目主要有趣味反应、回忆程度、理解程度、广告作品诊断、效果评定、购买欲望、广告片的整体教果等。

雪林测定法的优缺点

  雪林测定法的优点是客观、全面,能真正反映媒体受众的心理活动状况;缺点是仅局限于电视广告效果实验,操作技术性强,成本高,且只能考察消费者初次接触广告时的心理效果。

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