罗杰斯的创新扩散理论

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创新扩散理论（Diffusion of Innovations Theory）、多步创新流动理论（Multi-Step Flow Theory）、创新采用曲线（Innovation Adoption Curve）

　　创新扩散理论是美国学者埃弗雷特·罗杰斯（Everett M. Rogers）于20世纪60年代在《创新的扩散》^[1]一书中提出的，埃弗雷特·罗杰斯认为创新是：“一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、实践或事物。”一项创新应具备相对的便利性、兼容性、复杂性、可靠性和可感知性五个要素。另一美国学者罗杰·菲德勒则认为创新还应当包括“熟悉”这一要素。

　　创新扩散是指一种基本社会过程，在这个过程中，主观感受到的关于某个新主意的信息被传播。创新扩散被定义为以一定的方式随时间在社会系统的各种成员间进行传播的过程。创新扩散包括五个阶段：了解阶段、兴趣阶段、评估阶段、试验阶段和采纳阶段。

• 了解阶段：接触新技术新事物，但知之甚少。
• 兴趣阶段：发生兴趣，并寻求更多的信息。
• 评估阶段：联系自身需求，考虑是否采纳。
• 试验阶段：观察是否适合自己的情况。
• 采纳阶段：决定在大范围内实施。

　　而创新扩散模型是对创新采用的各类人群进行研究归类的一种模型，它的理论指导思想是在创新面前，部分人会比另一部分人思想更开放，更愿意采纳创新。^[2]。罗杰斯把创新的采用者分为革新者、早期采用者、早期追随者、晚期追随者和落后者。

　　1. 对创新成果采用与否有重要影响的创新活动自身的特征。

　　2. 人们在考虑一个新主意、一件新产品或一项新项目时所采取的决策过程。

　　3. 采用创新人群的一些个人特征。

　　4. 个人或社会采用创新的后果和影响。

　　5. 采用创新过程中的沟通渠道。

• 创新者（Innovators）： 他们是勇敢的先行者，自觉推动创新。 创新者在创新交流过程中，发挥着非常重要的作用。

• 早期采用者（Early Adopters） ：他们是受人尊敬的社会人士，是公众意见领袖，他们乐意引领时尚、尝试新鲜事物，但行为谨慎。

• 早期采用人群（Early Majority） ：他们是有思想的一群人，也比较谨慎，但他们较之普通人群更愿意、更早地接受变革。

• 后期采用人群（Late Majority） ：他们是持怀疑态度的一群人，只有当社会大众普遍接受了新鲜事物的时候，他们才会采用。

• 迟缓者（Laggards） ：他们是保守传统的一群人，习惯于因循守旧，对新鲜事物吹毛求疵，只有当新的发展成为主流、成为传统时，他们才会被动接受。

　　罗杰斯认为，创新扩散过程由创新、传播渠道、时间和社会系统四个要素组成。传播渠道成为其中一个重要的环节。

　　如下图所示

　　创新扩散的传播过程可以用一条“S”形曲线来描述。在扩散的早期，采用者很少，进展速度也很慢；当采用者人数扩大到居民的10%~25% 时，进展突然加快，曲线迅速上升并保持这一趋势，即所谓的 “ 起飞期“ ；在接近饱和点时，进展又会减缓。整个过程类似于一条 “S” 形的曲线。在创新扩散过程中，早期采用者为后来的起飞作了必要的准备。这个看似 “ 势单力薄 ” 的群体能够在人际传播中发挥很大的作用，劝说他人接受创新。在罗杰斯看来，早期采用者就是愿意率先接受和使用创新事物并甘愿为之冒风险那部分人。这些人不仅对创新初期的种种不足有着较强的忍耐力，还能够对自身所处各群体的意见领袖展开 “ 游说 “ ，使之接受以至采用创新产品。之后，创新又通过意见领袖们迅速向外扩散。这样，创新距其 “ 起飞期 “ 的来临已然不远。

　　罗杰斯指出，创新事物在一个社会系统中要能继续扩散下去，首先必须有一定数量的人采纳这种创新物。通常，这个数量是人口的10％-20%。创新扩散比例一旦达到临界数量，扩散过程就起飞，进入快速扩散阶段。饱和点（saturated point）的概念是指创新在社会系统中一般不总能100％扩散。事实上，很多创新在社会系统中最终只能扩散到某个百分比。当系统中的创新采纳者再也没有增加时，系统中的创新采纳者数量（绝对数量表示）或创新采纳者比例（相对数量表示），就是该创新扩散的饱和点。

　　罗杰斯认为，创新扩散总是借助一定的社会网络进行的，在创新向社会推广和扩散的过程中，信息技术能够有效地提供相关的知识和信息，但在说服人们接受和使用创新方面，人际交流则显得更为直接、有效。

　　因此，创新推广的最佳途径是将信息技术和人际传播结合起来加以应用。

　　创新扩散理论是多级传播模式在创新领域的具体运用。这一理论说明，在创新向社会推广和扩散的过程中，大众传播能够有效地提供相关的知识和信息，而在说服人们接受和使用创新方面，人际传播则显得更为直接、有效。因此，罗杰斯认为，推广创新的最佳途径是 “ 双管齐下 “将大众传播和人际传播结合起来加以应用。这一观点已得到大部分人的认可。”

　　“S” 形曲线理论在市场营销、广告推广、产品代谢以及媒介生命周期的研究方面都得到了承认，有着广阔的应用前景。

　　Rongers的创新采用曲线说明，试图快速印证、广泛采用全新的、争议中的创新主意，是不现实的。 促进创新采用的最好的方法是，首先说服创新者与早期采用者。 在沟通过程中，还可以结合创新类别与采用百分比，更为准确地估计目标群体。

　　创新扩散模式即在一个社会体系的成员中，将经由特定通路，伴随着时间的演进，散播创新的过程及程序。影响创新扩散的程序则包含了四个关键因素：创新本体、散播通路、时间及社会体系。模式首先假设新产品的潜量受到大众传播媒体及口头传播的影响，因此潜在接受者可分为受到大众媒体影响的“创新者”及仅受到口碑影响的“模仿者”。

　　该创新扩散模型具有三大特性：

　　1、累积接受者的分配图形具有S型的曲线；

　　2、当期的增加购买者具有钟型（Bell）的区线型态；

　　3、Bell曲线是对称的。S曲线揭示了累积扩散程度，即新品的销售状况；Bell曲线揭示了新品扩散的速率，既市场增长率，其受到创新系数和模仿系数的影响。

　　创新扩散模式的营销应用：新品上市的生命周期应用 创新在特定社会系统中的扩散呈现所谓S曲线形的扩散模式，一种创新在一个社会系统中的扩散，只有使用者达到系统总人口的某一比例后，整个扩散过程才可以自续下去，这一比例(有时也用其绝对数量，即已采用者的数量)，就是临界数量。这个临界点，在营销者看来，就是新产品的“上市门槛”。只有跨过上市门槛，新品才能成功上市。通常当一种创新刚刚开始在系统中扩散时，人们对它的接受程度比较低，因此一开始扩散过程比较缓慢：而当采用者比例一旦达到临界数量，扩散过程就会加快，出现起飞，以致系统中大部分最终会采用创新的人都在这一阶段采用该创新。这个起飞阶段，对营销者而言，就是新产品上市的“成长期”，原有的消费者会进行重复性购买，新的更多的消费者会来尝试购买，该阶段销量快速上升。然后，扩散过程再次慢下来，系统对创新的采用逐渐达到饱和点。此阶段，营销者认为是产品进入了成熟期，销售额和利润额都达到了历史最高点。

　　将营销和广告活动视作一个持续、渐进的过程，要进行战略规划，考虑中长期的策略与计划。

　　针对产品推广的不同阶段进行不同策略的广告活动，至少要考虑前期需要广泛宣传和广铺市场，中期需要细致深入地传达说服性信息，后期要要根据受众的分化采取多元策略，并着重整合营销传播。

　　产品规划尤其是创新型产品要考虑社会对创新的容忍与需求，以及目标客户的价值观。

　　产品规划和广告营销中都需要考虑“创新特征”如何被“意识”，上面提供的5个特征可以转化为产品创新因素或者推广的诉求策略要点。

　　该模式是一个颇为宏观的模式，通常是指为了有计划的变革，进行创新扩散，推广新技术或应用，一般是政府行为或其它有组织的社会行为。

　　这个模式在“创新扩散”方面，更加适合自上而下，从外向内的推动性传播，如果是自下而上，采纳是应用者的主动行为，扩散是自然传播的结果，此时该模式的适用性较差。

　　关于知晓、劝服与决策的线性关系之批评：

　　1.劝服或者态度变化位于知晓与决策之间，但决策出了需要判断性的态度以外还需要别的因素促发决策。

　　2.态度改变是否优先于行为改变存在争议，往往难以分离甚至行为改变在先，进而导致态度改变。

　　3.决策过程存在很多偶然性与变动因素，未必会有“劝服”过程。

　　4.知晓、劝服和决策之间情况负责，应该增加可能的解释，并且讨论相互之间的联系与反馈。创新扩散模式建立在大量的经验研究之上，包含一整套研究方法、数据收集和分析模型。以此又能够很好地应用于新的创新扩散经验性研究，具有良好的预测性。国内比较经典和重要的研究如“互联网在中国的扩散”。

　　创新扩散模式是发展传播学的主导范式之一，为“传播促进社会发展”提供了理论基础和应用原理。