日本立邦公司

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　日本立邦涂料有限公司是一个全球性的化工集团，也是全球最大的建筑家具装饰漆供应商之一，在全球享有盛名。

　　作为世界上最具規模的化学工业公司及制造商之一，本公司的主要业务范围包括油漆业务；内外墻面漆，家具漆，装饰漆，粘胶剂；特种工程漆（如：桥梁漆，建筑，工厂地坪漆，金属钢结构，钢管地下国防工程专业漆）；合成树脂业务；树脂添加剂及催化业务；区域性业务。

　　日本立邦涂料有限公司生产的产品已经深入我们每个人的日常生活领域，特制树脂，电子产品的同时，我们还拥有世界上最出色的油漆产品品牌立涂漆。我们一向致力于改革创新，在全球各地聘用了多位科学家，工程师和技术人员，以适应不断增长的全球市场。我们这一国际品牌的内涵就是产品革新，庞大市场，高素质人才，商业科技和优质运作。

　　众所周知，立邦在中国的成功，是其能跻身全球涂料业前十强的主要原因。从1992年进入中国至今，立邦一直不遗余力的推广建筑涂料，从最初中国消费者不知道立邦是什么、乳胶漆为何物，到现在“立邦”成为水性建筑涂料的代名词，销量占据10%以上的市场份额，客观上评价，立邦无疑是成功的。

　　可是，经过十多年的高速发展，立邦在中国遭遇“十年之痒”，当初独自花巨资培育的中国建筑涂料市场被8000多个涂料厂家分享，市场份额远没有达到30%的垄断地位；市场上“香港立邦”、“日本立邦”等假冒品牌层出不穷；竞争对手ICI旗下的多乐士贴身紧逼，宣威、来威等全球十强的涂料品牌纷纷抢食分羹。这一切，都成为立邦心头永远的“痛”。痛定思痛，立邦开始调整在华的推广战略，2003年发力木器漆市场，推出1687木器漆系列。从产能提升，销售网点，服务体系等方面开始布局，期望能弥补其在木器漆方面的不足。可是当今中国的油性木器漆市场已经非常成熟，竞争异常激烈，再加上原材料上涨，众多中小品牌的合力阻击，推广3年多来乏善可陈。

　　认真观察，就会发现立邦在推广战略上的细微变化：放弃在水性建筑涂料上的优势，而向油性木器漆领域进军。

　　变化的主要原因在于：如果其继续发挥在水性漆（建筑涂料绝大多数为水性漆）上的销售与技术优势，推出油性木器漆换代产品——水性木器漆的话，结果会如现在的水性建筑涂料一样，市场培育起来后会被众多厂家群起分食，自已得不偿失，重蹈覆辙；而推出无论是技术还是市场都非常成熟的油性木器漆，一来想以其人之道还其之身，抢夺以华润，嘉宝莉，鸿昌等为代表的油性木器漆厂家撬开的装修市场，节省市场推广和产品研发的开支；二来让德国都芳、嘉宝莉等众多厂家来培育水性木器漆的市场消费意识，等待时机成熟后，发挥其水性漆的整体优势，后来居上，坐收渔人之利。　　

　　立邦的这种推广战略实质上是运用了“智猪博弈”理论，此理论为非合作博弈论创始人、诺贝尔经济学奖得主纳什提出的经典博弈案例，适用于在经济领域中大企业和小企业之间的关系处理。

　　该理论的前提是一个假设。假设猪圈里有两头猪，一头大猪，一头小猪。

　　猪圈很长，一头有一踏板，另一头是饲料的出口和食槽。猪每踩一下踏板，另一边就会有相当于10份的猪食进槽，但是踩踏板以后跑到食槽所需要付出的“劳动”，加起来要消耗相当于2份的猪食。

　　问题是踏板和食槽分置笼子的两端，如果有一只猪去踩踏板，另一只猪就有机会抢先吃到另一边落下的食物。踩踏板的猪付出劳动跑到食槽的时候，坐享其成的另一头猪早已吃了不少。

　　“笼中猪”博弈的具体情况如下：如果两只猪同时踩踏板，同时跑向食槽，大猪吃进7份，得益5份，小猪吃进3份，实得1份；如果大猪踩踏板后跑向食槽，这时小猪抢先，吃进4份，实得4份，大猪吃进6份，付出2份，得益4份；如果大猪等待，小猪踩踏板，大猪先吃，吃进9份，得益9份，小猪吃进1份，但是付出了2份，实得-1份；如果双方都懒得动，所得都是0。

　　利益分配格局决定两头猪的理性选择:小猪踩踏板只能吃到一份，不踩踏板反而能吃上4份。对小猪而言，无论大猪是否踩动踏板，小猪将选择“搭便车”策略，也就是舒舒服服地等在食槽边，这是最好的选择。

　　现在来看大猪。由于小猪有“等待”这个优势策略，大猪只剩下了两个选择：等待一份不得；踩踏板得到4份。所以“等待”就变成了大猪的劣势策略，当大猪知道小猪是不会去踩动踏板的，自己亲自去踩踏板总比不踩强吧，只好为一点残羹不知疲倦地奔忙于踏板和食槽之间。　　

　　此理论对于立邦而言，分三个方面运用：　　

　　1995年，立邦开始墙面乳胶漆的中国市场推广。当时的乳胶漆市场宏观环境是这样的：经济发展迅速，房地产开始升温，装修热开始兴起，装璜材料消费市场潜力初现；消费者不知道乳胶漆为何物，装修选用质量很差的胶水类材料；市场无乳胶漆知名品牌，产品技术不成熟等。

　　立邦面临的问题主要为：一是市场消费意识的培育。要让消费者和施工者选用乳胶漆，就需要扭转二者的消费意识；二是品牌知名度不高，销售渠道亟待构建。

　　立邦一边空中广告轰炸，提高知名度；一边寻找经销商，进行销售布局。立邦之所以敢饮“头啖汤”，信心在于三个方面：一为资金实力雄厚，二为销售技术成熟，三为产品比较优势明显。

　　立邦拥有资源颇多，充当大猪的角色，开始踩踏板。由于在进入时机的选择上非常恰当，再加之市场推广手法先进，产品施工简易，效果比较优势显著，立邦开始吃到食物，在2000年以前立邦至少吃到4份以上。

　　涂料市场被立邦慢慢加热，食物流量也越来越多，巨大的诱惑吸引了众多觊觎者。再加上乳胶漆行业进入门槛低，产品技术容易被复制，小猪开始形成，采取等待在食槽旁边的方法并抢食大猪踩踏板后流下的食物，立邦吃到的食物骤减至不到2成。

　　实际上，小猪是无意识的采取了等待的态度。为什么说是无意识了？因为对于众多的小厂家来说，如当时的华润，一无资金，二无技术，就是想去和大猪一起踩踏板，或者自己去踩踏板，也是力不从心。这种无作为反而不自觉得的帮了小猪，使小猪吃到食物，形成原始积累。

　　对于立邦来说，是尽了大猪的义务的。因为“智猪博弈”理论主张的是占用更多资源者承担更多的义务。从这一点上讲，中国墙面水性乳胶漆市场的兴起，立邦功不可没。可是这并不是立邦想要的结果，立邦之初花大力去踩踏板，是因为想独自享用，退一步讲，自己先吃到更多的食物后迅速成长为超级大猪，占领到30%以上的市场份额，形成垄断地位。食物形成并越来越多以后，出现了意料之外的情况：代表众多厂家的小猪吃到的食物占到九成。更意外的是，出现另一头大猪多乐士，虽然和自己一起踩踏板，但是抢吃的食物和自己几乎一样多。

　　立邦一边心有不甘的继续踩踏板，一边极度郁闷的想对策，如何治理小猪？于是立邦想到了油性木器漆市场。　　

　　启示：立邦在此役中扮演了大猪的角色，踩动了使食物流下的踏板。小猪形成并无意识的选择了等待的策略，从而壮大了自己。如果食物为十份的话，立邦踩踏板应吃到至少3份以上的食物，实际上立邦吃到了平均2份以上的食物；丰厚的食物使小猪长大后，抢吃更多的食物，并给立邦形成威胁。

　　应该来说，油性木器漆市场的形成是由众多的民营涂料公司踩踏板后形成的。以顺德涂料为代表，刚开始是运用在家具上，依靠家具漆良好的装饰效果而迅速窜红。在1995年左右开始向装饰家居用的油性木器漆转变，用于门窗、地板等家庭装修。同样，由于市场需求巨大，利润可观，进入门槛低，产品技术简单等原因，吸引了8000多家涂料公司竞相抢食。

　　油性木器漆市场的培育和兴起，是众多小猪一起踩踏板后形成的，小猪们或多或少都吃到一部分食物。没有出现大猪，大家所占有的资源是均等的。

　　立邦以大猪的身份进入“笼中”抢食，原因有二：一是报复小猪抢吃自己在乳胶漆方面的食物；二是自己有身高、体力的优势来抢吃由众多小猪踩踏板后流下的食物。众多的涂料厂家前期所做的培育和推广，使油性木器漆被消费者接受，形成上百亿的消费市场，而立邦进入中国后主要推广的是建筑涂料，油性木器漆并没有作为重点来推。建筑涂料发展壮大后，立邦开始审视自己，一边是看到小猪抢吃自己的食物而无可奈何，一边看到小猪们培育的油性木器漆市场食物丰厚，不抢吃一点心有不甘。况且自己在资金，技术，品牌上优势明显，抢吃油性木器漆市场食物可谓天时，地利，人和，于是立邦2003年开始发力油性木器漆市场，通过扩大产能，招贤纳士，渠道重建等壮大自己，以便吃到更多食物。

　　可是，立邦失算了。原因在于：一是由于油性木器漆产品原因，市场推广和销售比乳胶漆复杂得多；二是市场竞争激烈，销售成本居高不下，再加之原材料涨价等原因，使得利润远不如水性乳胶漆，食物营养不够，难以下咽；三是产品与众多竞争者同质化严重，并无优势可言，一开始就陷入价格竞争的“红海”；四是品牌知名度关联性不强，消费者认为立邦的优势在于墙面用乳胶漆，并不认同立邦的油性木器漆会比长春藤、红狮好多少，这样无形中增添了推广的难度。基于以上原因，立邦在油性木器漆进展缓慢，吃到的食物并不多。　　

　　启示：立邦自认为是大猪，看小猪踩了踏板，自己便采取等待的策略，想抢吃流下的大份食物；可是实际上，立邦是小猪，其它厂家组合成超级大猪。虽然大猪踩了踏板，但是吃到的依然比立邦多，立邦作为小猪却没有吃到应吃到的份量。　　

　　立邦在水性木器漆推广上开始变得聪明。

　　水性木器漆是油性木器漆的升级产品，最大的优点在于无毒，无害，环保。由于油性木器漆是溶剂型涂料，采用苯类、脂类和酮类物质作为溶剂，挥发物对人体，环境有害。虽然国家对挥发物VOC作出了严格限制，但是治标不治本。水性木器漆采用水作为溶剂，挥发物VOC是水蒸气，真正做到环保，无毒无害。

　　美欧等发达国家水性木器漆的普及率高达50%以上，而在中国不到1%。立邦在技术上有优势，在资金上有实力，为什么到现在还不推广水性木器漆了？（作者在《立邦公司的三大短板凸显木桶效应》一文也曾提出疑问，旨在抛砖引玉。）

　　立邦显然在吸取水性建筑涂料上的经验教训，作为大猪，自己不去踩踏板，而是让小猪去踩踏板。

　　立邦发现，现在推广水性木器漆的环境及将会遇到的问题同过去自己在水性建筑涂料上的情况相似度很高。主要有几点：一是消费市场没有形成，消费意识需要引导和启发，这样将花费大量的财力物力；二是市场培育起来后小猪们搭便车，坐收渔人之利；三是产品市场前景广阔，利润可观。有了前车之鉴，立邦变得格外谨慎。

　　从“智猪博弈”的理论中可以看出，小猪只有等待是最明智的选择。可是，作为其它涂料厂家的小猪好像并不知道这点，市场上现在有都芳，嘉宝莉，爱普诗，绿博等品牌开始在踩踏板，但是吃到的食物还没有自己消耗的体力多，嘉宝莉等厂家坦言亏损就是例证。之前的神洲、迪邦、水清漆宝、亚力美推广水性木器漆都是出师未捷身先死。这说明，大猪不动，小猪去踩是错误的选择。只有等立邦去踩踏板，小猪们等待，或者一起去踩踏板，才是明智的选择。

　　小猪们去踩踏板，也是事出有因：一是抢吃水性建筑涂料食物的小猪们太多，平均分配下来，作为单个个体吃到的并不多；二是立邦油性木器漆市场遇到的问题也是小猪们遇到的问题；两个市场的食物都吃不饱，自己又不能饿死，怎么办？只有一条路可走，就是上马水性木器漆。应该来说，此举是正确的，但是方法欠妥。

　　现在水性木器漆产品技术复杂，市场推广难度大，费用高，市场消费意识不强，作为大猪的立邦又没有动静，显然选择此时上市推广和销售是不明智的。

　　这个矛盾对于小猪们如何解决了？给小猪们的建议是，与其消耗体力，培育起市场后给大猪抢吃，不如选择等待，但不是无所作为的等待，应该一边等待，一边作好准备工作，如技术研发，产能的提升等。可以肯定，立邦对于水性木器漆市场不可能是无动于衷，立邦开始踩踏板时小猪们的准备工作可保赢得先机。　　

　　启示：立邦在此役中作为大猪选择等待的策略是正确的，但在等待时的作为并不高明，值得探讨；小猪没有选择“等待”这个优势策略，而是自己去踩踏板，倘若流下的食物越来越多，立邦便会抢吃小猪踩踏板后流下的食物；小猪好像没有意识到此点，或者意识到了迫于无奈才去踩踏板，无论怎样，小猪先去踩踏板都失策的举动。只有策动或者联合大猪一起去踩踏板才是上上之策。

　　2006年是立邦在华投资15周年，2006年11月立邦在广州低调的举行了庆祝活动。在这次会上，立邦提出了自己的战略目标：2010年在中国销售达到100亿。

　　为达到这个目标，立邦在2006年底陡然发力，同时推出一系列市场推广活动。

　　*店面展示升级：新门头运用紫红色作底，居中凸出立邦一成不变的LOGO“N”。

　　*广告宣传转变：把所有净味全效的产品广告停播，转而播放“我的色彩”品牌篇广告。

　　*促销活动如火如荼：推出以“灵感 色彩 我的立邦”为主题的2007年元旦促销活动。　　

　　立邦急于寻求突破是因为其在中国市场上正遭受着“十年之痒”。众所周知，立邦是靠着其广泛的知名度拉动市场销售，这一点，可以从立邦成为消费者心目中建筑墙面漆的代名词上不难看出。而现今，立邦所面对的环境已与2000年以前相去甚远，主要有二方面的变化：一是竞争对手增强。且不说华润依靠精到的无气喷涂服务从“仰攻”改变为“直视”，仅国外同等级别甚至更加强大的竞争对手PPG、JOTUS、宣威等开始在中国扎堆出现。二是消费者变化。立邦上世纪1995年的广告推广，给中国人上了一堂什么叫“乳胶漆”的课，现在再上就不合适宜了，因为消费群体和方式开始转变。如果说这两方面的原因是宏观因素的话，那么，渠道经销商的离经叛道就是促使立邦下定决心进行改变的主要原因。业内人士都知道，立邦向来弱视和不尊重经销商。如果这一点，经销商看在利益份上还可以忍受的话，那么没有了利益，或者利益越来越稀薄，经销商可就忍无可忍了，这使得经销商与立邦之间逐渐貌合神离。

　　立邦需要继续增强市场拉力，用新形象的推广提升品牌知名度；立邦在没有自建渠道的计划下，需要修复与经销商的关系，利益是重中之重。　　

　　单就立邦“我的色彩”篇广告来说，可以从中看到立邦些许变化。

　　先看看立邦“我的色彩我的立邦”篇广告文案：

　　“相信吗？色彩，已经超乎平常所视，它正触动着我们情感的演变：或一片思绪的回眸，或一种嗅觉的唤醒，或一次记忆的停留……的确，我们正徜徉在这场色彩之旅中，激励着每个人对色彩新的感悟，而这一切，我们曾经茫然。

　　想象渴望空间，灵感随之跃然。正是怀着这样的信念，鼓舞我们不断去探索，去体验，去面对，个性的色彩得以真正表达。　　

　　顷刻之间，立邦漆处处绽放，变幻成各样的造型和无限的缤纷，感染着我们生活的每个角落。当色彩尽情释放，一个属于我们的全新居家空间已然呈现。

　　从此，我们深信不疑：我的灵感，源于我的立邦，挥就出一片属于我的色彩。” 　

　　广告表现：立邦以“我的色彩我的立邦”取代延用了15年的广告语“处处放光彩”，分别以自然，自由，激情，纯洁，时尚为四个篇章的主题，表达生活中所需要的灵感。

　　在广东体育卫视NBA节目插播的立邦“我的灵感”篇广告后，紧接着就是多乐士“金装全效超低VOC”乳胶漆广告，一个是品牌广告，一个是产品广告，中国涂料行业两大外资巨头又一次正面交锋。作为行业人士，明显感觉到多乐士又输一招。　　

　　立邦在2006年年初就全力推广其“净味全效”乳胶漆，所播广告均是产品篇，多乐士可能是运用“智猪博弈”战略，可能是市场动作迟缓，其在2006年6月才开始在电视广告中推广“金装全效超低VOC”乳胶漆。　　

　　对于2006年下半年“金九银十”的销售旺季，两大外资品牌自然不会放过，不约而同的在电视上播放产品广告。立邦的“净味”用橘子皮篇来表现，多乐士的“超低”用墙面问题篇来表现，都是以环保和健康为卖点，开始年终销售PK赛。　　

　　令人意外的是，在12月11日，立邦突然转变策略，停掉所有的产品篇广告，转而在电视上播放时长60秒的品牌广告，而且一出手就是大制作，其聘请国外4A级广告公司，拍摄外景都是选在国外，效果非同凡响。立邦的突然转变让多乐士措手不及，只能形单影只地说“墙面问题有几多？”。　　

　　立邦“我的灵感”篇品牌广告所表达的战略意图值得认真体会：色彩是一种生活方式，是一种个性体现，能够给人带来灵感，成就自然，自由，激情，纯洁，时尚的人生梦想。作为家居色彩提供商的立邦，却能够满足人对色彩的追求。　　

　　从立邦1995年第一个“蒙古小屋”篇品牌广告，到“小屁股”篇品牌广告，再到现在的“我的灵感”篇品牌广告，同样是品牌广告，同样是色彩体现，但其所体现的内容明显有了质的飞跃，“蒙古小屋”篇广告体现的是：立邦是墙面粉刷材料商，能够给你带来意想不到的色彩体验。主要目的是告诉人们，如果要装修的话，请选择立邦，将给你的家居带来意想不到的惊喜。

　　而“我的灵感”篇广告所体现的是：选择立邦，是选择一种生活方式。主要目的是告诉人们，要实现自然，自由，激情，纯洁，时尚的人生梦想，请选择立邦。而作出这种个性、张扬、自信、有品位选择的，正是“80后”一族。品牌定位与麦当劳的“我就喜欢”，中国移动的“我能”一样，锁定有消费欲望和能力的年青白领一族。相应的，立邦的企业定位就从一家装饰材料商跃升为一家提供不同生活方式的服务商。这与IBM“全球最大的信息技术和业务解决方案公司”的企业定位有异曲同工之处，这使立邦谋求企业转型，打造全球最大涂料企业的野心昭然若揭。　　

　　从材料商到生活方式服务商的跨越，显然是立邦所要追求的。而目前对于像中华制漆、嘉宝莉等国内涂料来说，立邦现在追求的，正是国内涂料企业的远景目标。现在国内涂料企业所处的企业发展阶段显然不适宜对立邦的战略和表现有过多的参考，毕竟所处位置不一样。那么国内涂企能从立邦转变中有什么启发和参考了？本人认为制定适合的企业长远战略规划和短期战术目标是主要借鉴之处。