文化折扣

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文化折扣（Cultural Discount），也称文化贴现

　　文化折扣也叫文化贴现、文化折扣度。是指任何文化产品的内容都源于某种文化，因此对于那些生活在此种文化之中，以及对此种文化比较熟悉的受众有很大的吸引力，而对那些不熟悉此种文化的受众的吸引力则会大大降低。由于文化差异和文化认知程度的不同，受众在接受不熟悉的文化产品时，其兴趣、理解能力等方面都会大打折扣，这就是所谓的文化贴现。它是文化产品区别于其他一般商品的主要特征之一，语言、文化背景、历史传统等都可以导致文化折扣的产生。

　　霍斯金斯（Colin Hoskins）和米卢斯（R. Mirus）在1988年发表的论文《美国主导电视节目国际市场的原因》（“Reasons for the U.S. Dominance of the International Trade in Television Programmes”）中首次提出文化折扣的概念。

　　霍斯金斯等人认为：扎根于一种文化的特定的电视节目、电影或录像，在国内市场很具吸引力，因为国内市场的观众拥有相同的常识和生活方式；但在其他地方吸引力就会减退，因为那儿的观众很难认同这种风格、价值观、信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式，即文化结构差异是导致出现“文化折扣”现象的主要原因。

　　此外，霍金斯等人还确定了一个文化折扣的计算公式：（国内相应产品的价值-进口价值）/国内相应产品的价值

　　文化折扣是文化产品区别于其他商品的主要特性之一，不同的语言、文化背景、历史传统等都可能导致文化折扣的产生。

　　首先，语言是文化产品对外传播的第一道屏障，也是导致文化折扣产生的关键因素。在语言、文字类产品中，语言几乎就是产品的全部。不会英语就看不懂英文书报，不懂汉语也无法欣赏京剧、评书、相声、书法、篆刻等中国艺术。即使是影视等图声并茂、传播方式现代的当代文化产品，语言在其中的作用也不容小视。由于西方主要国家都是英语使用国，英语的世界影响力是汉语的140倍，以汉语为主要载体的文化产品在国际贸易格局中，很难和英语产品相抗衡，而英语文化产品在走向世界时面临的文化折扣就要少得多，这是美国文化产品雄霸全球的原因之一。

　　其次，文化背景与审美习惯是产生文化折扣的原因之一。根据传播学的“认知不协调理论”，受众对文化产品的接触和消费，总是以长期习得的道德观念、价值理念和风俗习惯等文化背景为前提和出发点。与自己的观念、文化背景等不协调、不一致的产品，受众就会漠视和抵制。同时，文化背景还促使受众养成特定的审美偏好和审美预期，符合预期的就能引发兴趣，否则就很难被接受或理解。

　　此外，历史传统也能导致文化折扣的产生。一般而言，一种文化的历史传统越悠久，解读的复杂程度和难度也就越大，文化折扣也就越明显。这也就是为何富于中国传统文化精髓的文化产品并不为国外受众所接受，拥有悠久历史的文明古国中国在文化贸易方面总是面临逆差的原因。