折价策略

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什么是折价策略

  折价策略又叫价格折扣,是特价销售中的最直接但低水平的营销战术。它是厂商通过降低产品的正常售价,直接提供消费者经济利益,从而促进消费者购买的一种促销方式。对于这种促销方式往往是把双刃剑,运用的好为企业创造利益和知名度,提升销售力;把握不好,往往也容易把产品陷入折价过后,销售难行的困境。

折价策略的方式

  1、 直接打折

  通过对某商品或者服务的直接价格折扣,如:九折优惠,特价销售等,都是直接折价的促销方式,消费者可以清楚的知道该商品究竟便宜了多少。直接打折的方式能够较强烈的引起消费者的注意和吸引力,并刺激消费者做出购买决策,是消费者增加购买数量,或者改变购买时间(提前购买)或者增加购买频率。通常,折扣率至少应达到10%-30%才能对消费者产生影响。容易引起品牌之间的价格战,造成多了销量,少了利润

  对于品牌知名度高的品牌产品,以及购买频率高、消费者关注度高的日用消费品,直接打折的促销效果尤其突出。面对产品同质化程度如此之高,直接打折促销效果对于那些知名品牌还能有些杀伤力,而对于那些品牌知名度不怎么高的产品,即使采取较高的折扣,也很难达到良好的促销效果。

  2、 数量折扣

  对于那些大量购买某种产品或服务的消费者提供的一种价格折扣。通常是 按照消费者购买数量的多少,分别给予不同的价格折扣,购买数量越多,折扣越大。折扣数量可以规定消费者一次购买某种产品达到一定数量或金额时,给予一定折扣优惠,也可以规定消费者购买某几种产品累计达到一定数量或金额,按照总购买数量给予一定的折扣优惠。数量折扣的目的在于鼓励消费者大量购买或者集中购买,因此常用于购买频率高,产品之间相关程度大的日用消费品。

  3、 附加赠送

  当消费者的购买一定数量或者金额的产品后,厂商按照一定比例或要求附加赠送同类产品或相关产品。“买一赠一”是最常见的附加赠送方式,消费者花一份产品的钱可以得到两份产品,相当于享受五折优惠,其实质还是折价策略。这种方法不仅可以有效的刺激消费者购买,而且能够帮助加速促销员完成销售指标。常用于单价较低、包装简单、使用频率较快的日用消费品。

  4、 加量不加价

  加量不加价和附加赠送非常相似,区别在于该方式是在产品出厂之前,将赠送的产品装在包装内,以未加量的价格出售,以顾客能以同样价格买到更多的产品。这种方式也能很好的刺激消费者购买,尤其对于消费者熟悉的品牌;如果是陌生品牌或新产品,这种方式的接受程度就要低些了。

为什么要进行折价策略

  折价策略的策划实施往往基于以下原因:

  1、 价格因素是市场销售不畅的首要瓶颈。

  2、 产品接近保质期,但又存在较大库存,如保质期短的各类食品。

  3、 季节性很强的产品面临淡季,如羽绒服装。

  4、 厂家急于回笼资金。

  5、 抵抗竞争对手的促销行动。

  6、 实力强大的厂家通过降价来对市场进行“洗牌”,夺取更多的市场份额。如格兰仕微波炉的价格大战就是一个典型案例。

哪些产品适合采用折价策略策略

  1、 品牌成熟度高的产品。

  2、 消耗量大,购买频率高的产品。

  3、 季节性很强的产品。

  4、 产品接近保质期的产品。

  5、 技术/包装/产品形态已属于弱势的产品。

折价策略的操作技巧

  1、 选择正确的促销时机。如饮料选择夏季/节假日,百事可乐可口可乐每年几乎都推出新年促销装。

  2、 活动的时间以2——4周为宜。要考虑消费者正常的购买周期,若时间太长,价格可能难以恢复到原位。

  3、 折价的金额应占售价的10——20%以上。

  4、 折价策略的广告简单、准确,不要用花哨的形式。

折价策略的优点

  1、促销效果明显

  价格往往是消费者选购商品时的主要决定因素之一,特别对于那些品牌知名度高的产品。因此,折价是对消费者冲击最大、也最有效的促销方法。由于折价的促销效果明显,厂家常常以此作为应对市场突发状况,抗击对手产品促销活动,处理到期产品或过季产品、减少库存量、加速资金回笼、配合商家促销等,有时也是销售人员完成销售目标的应急手段之一。

  2、促销活动易操作

  厂商可以根据不同区域、不同时间,在允许的促销预算范围内,设计不同的折扣率。这种促销方法的工作量少,成本和风险也容易控制。

  3、最简单、最有效的竞争手段

  为了抵制竞争品牌产品的销售增长,为了抵制对手新产品的上市或新政策的出台等,及时采用折价方式刺激消费者购买本产品,减少顾客对竞争产品的兴趣,并通过促进消费者大量购买或者提前购买,来抢占市场份额,打击竞争对手。

  4、有利于培养和留住现有消费群

  直接折价活动能够产生一定的广告效应,塑造质优低价的产品形象,吸引已经使用过本产品的消费者重复购买,形成稳定的现有消费群体。

  5、深受客户和促销员的欢迎

  折价策略可以吸引零售终端的人流量,刺激本产品和其他产品的销售。促销员也能够通过折价销尽快的实现商品的销售量,并因为人流量的增大,来刺激其他非折价产品销售,加速完成销售指标。

折价策略的缺点

  1、一味折价不能销售根本问题

  折价策略虽然短期内能增加产品销量和提高市场占有率,但不能解决厂商销售的根本问题,反而还会误导厂商对市场的正确认识,不利于产品结构的调整。这种方式会使销售管理者沉迷眼前销量的假象,不思索解决问题的方法,甚至对这种促销产生依赖。

  2、折价损失的利润难以弥补

  折价策略如果能在利润率控制的范围内执行还好,若由于厂家相互竞争造成的无节制的折价将会使企业销售愈陷愈深,造成折价损失难以收拾。例如:假设产品利润率为 20%,按9.5折的折扣计算,则至少要增加33%的销量才能收回投资;如果折扣为9折,则需要增加100%的销量;若按照8.5折折扣,则需要增加 300%的销量.若折扣为8折,则永远无法赢利.想一想,如今竞争如此惨烈,彼此杀价的现象屡见不鲜,但必须把握一个尺度,“血本打大折扣”,这样不仅会伤害了其他品牌,还会把自己套进去。

  3、经常折价会对产品和品牌造成伤害

  消费者往往会认为经常折价的产品质量会低于售价高的竞争品牌,会认为原来的售价不合理,会认为厂家现在降低产品的档次和质量,会降低品牌在消费者中地位,会降低品牌自身的价值和地位,会给产品的涨价造成无形阻碍。如果消费者或客户习惯了产品打折后的价格,品牌在消费者心中地位也就是这个折价后档次和形象了。

  4、 折价策略不利于建设品牌忠诚度

  由于折价可能吸引一些对价格关注度特别高的消费者,而这类消费者往往多多习惯于那些折价的产品,根本 没有多少品牌的忠诚度。一旦,产品折价策略结束,他们可能会马上转换到产品折价策略相对较低的品牌那里。但是那些对于品牌高度忠诚的消费者,往往会因为产品的折价而感觉产品、品牌档次在下降,影响自己的身份和形象,而不在选择这个品牌的产品。

  5、 折价策略容易引起价格战

  在4P营销理论中,调节价格是市场竞争的最简单、最有效的竞争手段,但是高幅度、高频率的折价策略会引发品牌间的相互恶性价格竞争,不利于维护产品的价格形象和合理的利润空间。

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