市场调研设计

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　市场调研设计是在正式调查以前，根据发现的问题和初步的分析研究，制定出一系列的调查方案组合，形成一个主体规划或调查方案以使市场调查有目的、有计划、有组织地进行。

　　市场调研方案设计，就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。市场调研设计的含义：一方面，它是指市场调研的计划、方案；另一方面，它是指调研人员对调研计划、方案的策划过程。

　　1、从认识上讲，市场调研方案设计是从完整性认识过程过渡到定量认识的开始阶段。

　　2、从工作上讲，调研方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用。

　　3、从实践要求上讲，调研方案设计能够适应现现代市场调研发展的需要。

　　调研设计的任务有以下六个方面：

• 为解决问题需要收集哪些方面的材料和依据。
• 怎样运用这些数据去解决问题。
• 说明获得答案及证实答案的基本规则。
• 详细叙述从哪里去取得依据。
• 关于估计计划可行性及计算成本的说明。
• 作出着手调查工作的计划打算。

　　调研设计的结果要求：

• 按程序进行、有选择地搜集资料。
• 收集的信息要有经济价值。
• 设计意图要有文字表述。

　　（一）根据市场调研的目的和深度不同：探索性调研设计；描述性调研设计；因果关系调研设计；预测性调研设计。

　　1、探索性调研设计

　　探索性调研设计指在定义问题和确定研究目标之后，组织精通市场调研的专家和具有调研经验的调研员对前期所收集的资料，包括企业内部的有关生产、销售的记录与预测数据，咨询部门的相关信息，尤其是关于产品的目标消费者的信息以及来自竞争者的消息要尽可能地阅读，并从中摘录有关事项进行深入研究分析。

　　所采取的途径一般有借助二手数据的分析、个案研究、专家咨询或调研、试验性研究、其他定性研究方法等。

　　探索性调查的资料来源主要有三方面：

• 现成资料，这是主要来源；
• 向专家、产品设计者、技术人员和有识之士请教，用户、顾客做调查；
• 参考以往类似案例，从中找出一些启发。

　　2、描述性调研设计

　　描述性调研设计都非常细致，要求清楚地规定调研的六个要素，即5H1W：

谁——谁是品牌的消费者和潜在的消费者？

什么——从被调研者那里，我们应该得到什么信息？

何时——什么时间从被调研者那里获取信息？

何地——应该在什么地方与被调研者接触以获得信息？

为什么——为什么要进行这次调研？

什么方式——以什么方式获取信息，采取什么样的调研方法？

　　3、因果关系调研设计

　　因果关系调研通常要利用各种统计技术去了解与说明各种市场问题与环境因素之间的关系。

　　因果关系调研的方法和其他方法有一定差异。考虑因果关系时要将有可能影响结果的变量控制起来，这样自变量的影响才能测试出来。因果关系的主要调研方法是实验法。

　　因果关系中理论研究和日常生活的区别：

• 日常生活把原因说成是惟一的；理论研究只能说明原因之一。
• 日常生活认为因果是确定的；理论研究只能说是很可能。
• 日常生活认为因果可以推导；理论研究只能根据历史资料推断。

　　科学研究中因果关系通过三种迹象推断：

• 共变，即一起变化；
• 顺序变化；
• 排除其他可能的原因因素。

　　4、预测性调研设计

　　预测性调研设计是为了预测未来市场的变化趋势而进行的调查，它着眼于对未来市场状况的调查研究。

　　（二）根据市场调研的组织方式与对象不同：全面调查；非全面调查。

　　市场调研的组织方式：是指市场调研如何处理被调查对象总体，而不是指具体的收集市场资料的方法。

　　1、全面调查

　　全面调查又称市场普查或市场整体调查，它是对市场现象总体的全部单位逐个进行调查。

　　2、非全面调查

　　非全面调查是对市场调研对象总体中的一部分单位进行调查。它一般按照代表性原则以抽样的方式挑选出被调查单位。其常用方式有市场抽样调查、市场典型调查、市场重点调查等。

　　非全面调查是的方式：

　　1）市场典型调查：是在对市场现象总体进行分析的基础上，从市场调研对象中选择具有代表性的部分单位作为典型，进行深入、系统的调查，并通过对典型单位的调查结果来认识同类市场现象的本质及其规律性。

　　2）市场重点调查：是从市场调研对象总体中选择少数重点单位进行调查，并用对重点单位的调查结果反映市场总体的基本情况。

　　3）市场抽样调查：最常用的方式，在后面再单独介绍。

　　（三）根据购买商品的目的不同：消费者市场调研；产业市场调研。

　　1、消费者市场调研

　　目的：主要是了解消费者需求数量和结构及其变化；其次还要对诸如人口、经济、社会文化、购买心理和购买行为等影响因素进行调查。

　　2、产业市场调研

　　目的：对市场商品供应量、产品的经济寿命周期、商品流通的渠道等方面内容进行调查。

　　（四）根据商品流通环节不同：批发市场调研和零售市场调研。

　　（五）根据产品层次、空间层次、时间层次划分。

　　1、按产品层次不同

　　可区分为很多不同商品类别或商品品种的市场调研（如：食品类、衣着类、文娱类），并可进一步区分为不同的小类或具体商品的市场调研（如：食品类商品又可分为粮食类、副食类、蔬菜类、干鲜果类等小类；副食类还可细分为肉、禽、蛋、鱼等商品的市场调研）。

　　2、按空间层次不同

　　国际市场调研和国内市场调研，国内市场调研又可分为全国性、地区性市场调研。

　　3、按时间层次不同

　　经常性、一次性、定期性市场调研。

　　市场调研按产品、空间、时间层次不同所作的划分，不是孤立的，而是相互联系的。某一次具体的市场调研，必然归属于产品、空间、时间层次，而且同时归属于三种分类中的某一类。

　　市场调研设计包括以下几个方面的内容：

　　1、确定市场调研的目的

　　在确定调研课题开始，就必须根据营销人员与企业管理的反映，发现问题，从而在调研设计阶段明确调研的目的。

　　2、确定数据来源

　　是一线调查资料数据还是二手资料，抑或两者的结合。对于第一手资料，应该初步确定调查人员的范围，如果需要第二手资料，则需要确定收集的方向和收集方法。

　　3、确定调研方法

　　调研的方法包括：观察法、实验法、访谈法。

　　4、选择调研人员

　　调研人员应善于在市场调查过程中，根据情况的变化而随时修正自己的访问内容，但同时掌握调研的根本目标不变，这就要求调研人员具有一定的专业知识和丰富的市场实践能力与问题整合能力。

　　5、选择调查样本

　　明确调查的范围，样本的数量和特征以及抽样方法。

　　6、预算经费并作出时间安排

　　调研工作总是需要花费一定的时间和资金，因此必须作出预算，进行成本效益分析，以决定调研工作是否有必要进行。

　　7、制定调研计划

　　制定调研进度计划，并按照进度计划时间表进行调研实施。