美国哈拉斯娱乐公司

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美国哈拉斯娱乐公司网站:http://www.harrahs.com/ 英文

　　Harrah's于1937年由建筑师哈拉(William Harrah)创办，两年前买下Caesar's Entertainment后，从此因赌船和美国土著保留区赌场闻名，其后旗下美高梅集团(MGM Mirage)业务强劲，使Harrah's跃升为全球最大赌业。

　　哈拉斯娱乐公司是一家领先的赌博业消费者营销公司, 经营的赌博娱乐场所比其它赌博娱乐公司都要多。公司通过它的一家完全控股的下属公司Harrah's Operating Company 开展经营。其营销战略侧重于争取贪赌的顾客, 特别是那些在一个以上场所赌博的人。公司的战略方向集中于确立独特的品牌，作为高质量和优异服务的象征。

　　哈拉斯集团是全球的博彩业巨头，拥有40家赌场娱乐设施，但全数都设在美国，而且服务对象也不是那些一掷千金的赌客。另外，哈拉斯也从未建造或经营过像新加坡度假村这样规模庞大的赌场。利用奖励措施鼓励回头客是哈拉斯成功的关键之一。但是鉴于新加坡社会对赌博问题十分关注，所以鼓励回头客反而可能成为一个竞投减分的因素。

　　靠着专注于开发不甚健康的“低额玩家”（low roller）这一赌业市场，哈拉斯娱乐公司从一个仅有4种玩法且资金有限的低级赌场成长为有着26种玩法，市值44亿美元的赌业巨头。

　　20世纪90年代早期，赌业兴起一股风潮，即竞先建造更眩目、更耀眼的赌场以吸引一些为数不多但赌注却很大的玩家。在这股风潮中，哈拉斯娱乐公司由于缺乏资金，无法像MGM、Mirage和Park Place Entertainment等娱乐公司一样，去发展这些大型赌场。由此，哈拉斯娱乐公司的CEO菲尔· 沙旭（Phil satre）决定，放弃吸引那些大玩家，转而专注于小额玩家——属于中层目标市场，一般说来，每次进赌场玩个几百美元而已。

　　哈拉斯娱乐公司的市场研究显示：几乎全部的公司利润，都来自于为大型赌场所忽视的小额玩家，尽管他们只占到全部顾客数量的30%。因此，公司投入巨资以确定、吸引、迎合和留住这些小额玩家。比如，公司建立了全球信息系统，从业外聘来高层管理精英，而且，还对一线员工进行内容丰富的服务及系统操作培训。

　　沙旭的战略的基点就在于：赌博业中所运用的中央处理数据系统得到了长足的发展，一个独立的信息数据中心可以连接到所有哈拉斯娱乐公司的资产上。这个费时三年的研发计划足足花了6500万美元，但是自这个系统问世起，哈拉斯娱乐公司就能够对下注情况进行复杂的统计分析，从而洞见到顾客的行为。哈拉斯娱乐公司的操盘手能够利用这个系统去迎合不同顾客的特殊口味和行为，从而估计每个赌徒预期的收益率。比如说，哈拉斯娱乐公司的赌场运营商可以用这个系统，为每一个下注者提供个性化的服务，并对赌注进行最优化，从而使其各个赌场的财产最大化。

　　沙旭知道，他的全球信息系统需要一批世界级的管理精英，由此，他不惜重金，从业外聘请了有着非凡分析能力和丰富技术经验的天才团队。他打破了只在业内聘请有经验的从业人员的行规，从哈佛商学院请来了教授加里·拉夫曼（Gary Loveman）作为公司的首席运营官（Chief Operating Officer），并且聘用了一批来自于世界级的咨询公司的管理咨询师和世界顶尖商学院的毕业生。

　　同时，沙旭还不惜花重金在培训他的一线员工上，因为正是这些人操作着信息系统，与客户保持互动，并有希望带来更多的回头客。酒店经理、赌桌主管（pitboss）、酒店工作人员和独立营销的人员也接受了大量的培训，以了解如何使用这个复杂的信息系统并用其提供一流的顾客服务。并且，哈拉斯娱乐公司提供全天24小时的培训，以便于不同班次的员工都能参加，最后，所有上岗的员工都必须通过这个严酷的顾客服务培训。

　　尽管在其他赌场看来，这些小额玩家并不值得花那么大功夫去迎合其服务需求，但是沙旭却在这个细分市场上颇费心思，组成最好的管理团队以提高服务质量。而且，沙旭还投入巨资对整个员工队伍进行培训，使得他们能够充分利用信息，从而吸引和保持这个目标顾客群，而他们所能提供的一流服务，正是其他赌场所不能的。

　　这个把尽可能的资源集中在小额玩家的战略产生了奇迹般的效果。到2002年，哈拉斯娱乐公司的顾客群增长了一倍多，有2500万之巨，是业内最为广阔的顾客群。顾客忠诚度一路上扬，而且由于有了越来越多的回头客，公司用在顾客身上的成本则直线下降。不止在公司旗下一家赌场娱乐的顾客数量增长了70%多，而且，半数以上的公司利润并没有来自于拉斯维加斯（LasVegas，译者注：拉斯维加斯是内华达州最大的城市，也是世界著名的赌场及娱乐中心）的赌场，而是来自于内华达州以外的赌场。正因为在顾客身上取得的巨大成功，哈拉斯娱乐公司自1999年以来，无论是利润率和利润增长率，还是股价增长率，均高居业内榜首。

　　第一，沙旭聪明地避免了和他的竞争者角力，而把有限的资源都集中在被忽视的沃土上。

　　第二，哈拉斯娱乐公司充分利用了信息，以精准地迎合顾客的需求，从而使在此细分市场上投入的资源效用最大化了。

　　第三（特例），这种集中力量的运用是独一无二的，因为对哈拉斯娱乐公司而言，高比例的巨大资源，没有投在特殊的市场机会上，而是投在了无形的产出上——洞见顾客需求，从而建立顾客忠诚度。以上三点，依次使公司把其有限的资源集中在了最关键的突破点和时机上。

　　在美国大型公司首席执行官的简历中看到哈佛商学院的字眼，这并不罕见。然而，稀罕的是他并非是毕业于哈佛商学院的学生，而是曾担任该院数据挖掘和服务管理类精细学科的副教授。

　　作为世界最大赌场公司之一“哈拉斯娱乐公司”(Harrah’s)董事长、总裁兼首席执行官，加里·拉夫曼(Gary Loveman)在许多方面都与众不同。10年前，他的职责是管理几名从事课题研究的学生和一名个人助理。如今，他负责管理美国13个州23家赌场中超过4.8万名雇员。

　　拉夫曼于1991年开始在哈拉斯公司从事顾问工作，并继续在哈佛大学任教。在此之前，他只去过赌场一次，那是已故兰尼埃亲王(Prince Ranier)在蒙特卡洛(Monte Carlo)的豪华赌场。与之形成对照的是，北美地区多数赌场的高管人员都是在做过几年的发牌人和赌台管理员后，才在职业生涯中逐渐得到晋升并承担起更重要的职责。

　　“我在哈佛的课程有一个很强的观点，”拉夫曼先生说。“它是关于优质服务类企业如何制定和执行未来战略。长久以来，我提出了很多建议，但自己却从未进行过实践。我认为这是种空洞的体验。当机会来临时，我迫切希望看看自己的想法能否应用到博彩行业中去。”

　　拉夫曼先生今年44岁，拥有麻省理工学院经济学博士学位，专长于利用企业搜集的大量信息，从事客户心理分析的研究。这使得哈拉斯娱乐公司能够更好地了解客户并迎合其心理，在赌场和酒店房间通常的淡季吸引到顾客，提高盈利能力。

量化客户价值

　　哈拉斯公司的Total Rewards 忠诚奖励计划是拉夫曼先生的杰作。该计划已被视为行业标杆，也是哈拉斯公司业绩提高的主要推动力量之一。1999年，当拉夫曼先生被任命为公司首席运营官时，多数行业观察家认为这一任命不合常理。传统观念认为，博彩公司了解客户，是因为有赌台管理员在赌桌旁关注顾客，而且有专人为豪赌顾客提供服务。拉夫曼先生引入的电脑化系统帮助哈拉斯公司精确量化每名客户的价值，计算出赌客的终身价值等数据，并找出是哪些因素促使客户前来哈拉斯公司旗下的赌场下注。

　　“在博彩业中，区分赌客的主要方式是根据赌客的价值，即他们是价值为500美元、1000美元还是100美元到500美元的赌客？”他说。“这无法告诉你买家的心态；所谓营销，完全就是影响并刺激他们的心态。”哈拉斯公司作为博彩业内利用科技提高客户服务水平的先锋，令其他公司纷纷效仿，但应用这种技术能否真正为公司带来持久的竞争优势，有些人对此表示怀疑。

　　拉夫曼先生认为答案是肯定的：“当前的限制因素并非在于技术，而是在于应用技术的人员素质。如果我们的员工在每个接触环节都能熟练运用这些技术，那我们可能会发展得更快。我认为，技术的本质在于它能够不断地带来新的机遇，我们会做好准备随时抓住这些新机遇。”显然，为哈拉斯公司带来变革的并非拉夫曼先生一人，但他从哈佛和其他培养MBA的顶级商学院带来的人员极少，令人颇感意外。“过去7年来，我聘用了几名在哈佛认识的人，”他说。“我也聘用了很多其他行业的人才，因为我认为，很多我们需要的技能博彩业自身并不能提供。”他在自己的管理团队中寻找才智和动力：“我认为，博彩业能够从强劲的智力投入中获得很大回报。现在，你能在哪里找到这些投入？你可以在很多地方找到，也可以在人们身上找到，这些人通常对他们所关注的东西有很高标准，如园艺、高尔夫运动、照看孩子、教堂礼拜、上学、获名牌大学学位等等各个方面。”

学历并非关键

　　他说，良好的教育固然重要，但并非关键。“我们当然会考虑教育水平较高的人，但公司目前担任最高运营职位的却是一位高中毕业生。27年前，他在这里从炸薯条开始，现在已经晋升到公司高层。公司的人员组成多样，有他这样的高中毕业生，也有来自牛津的罗氏奖学金学者。这些人的共同之处是他们都非常聪明，并且能够运用其智慧推动业务发展。”

　　自从拉夫曼于2003年1月被任命为首席执行官以来，哈拉斯公司的股价大幅攀升。2004年，哈拉斯公司的收入超过45亿美元，今年1月，《机构投资者》杂志对博彩业业内分析师和投资经理的意见调查显示，拉夫曼先生连续两年被评选为博彩和酒店行业的最佳首席执行官。

　　这一成功使得哈拉斯公司有能力出价94亿美元竞买与其竞争的赌博集团“凯撒娱乐公司”(Caesars Entertainment Inc)，该公司是拉斯维加斯标志性建筑“凯撒宫”(Caesars Place)的经营者。这笔交易预计将在2个月后完成，将会使哈拉斯公司的薪水册上增加5.2万名员工。

　　对于合并凯撒公司旗下的17家赌场，并在整个集团范围实施Total Rewards 忠诚奖励计划，拉夫曼先生表示愿意接受这一挑战：“我认为这很有吸引力。因为哈拉斯是一个中档的市场品牌，所以如果我们想成为高档品牌，就必须知道我们在做什么。勿庸置疑，我们要从这些高档市场品牌中学习很多东西。然而，这并不表示已经精于管理现有品牌的人就不能再去管理其他品牌。此外，在保留现有品牌客服经验的同时，我们还运用复杂技术，在增加业务赢利的同时，不影响现有服务体验。这就是目前处理问题时，我们正努力实现的平衡。”

投资亚洲

　　拉夫曼还希望将哈拉斯公司的忠诚奖励计划发展到海外。目前，哈拉斯公司已经投入资金，计划在新加坡经营一家赌场，并将目光放到澳门繁荣的博彩市场上。此前，哈拉斯公司曾决定在未来十年里从英国市场获得10%的营业收入，但此后英国政府对超级赌场态度逆转，令这一计划搁浅。

　　鉴于英国政府原本对吸引拉斯维加斯大型赌场落户英国热情有加，拉夫曼先生对此次英国政府态度的逆转感到困惑不解。“我不知道哪里出了差错，”他说。“本来我很乐观，可后来一切都变了。”如果说拉夫曼先生现在按照自己的意见行事，那么他尚未放弃提供建议这一职业习惯。“其他行业可以学习我们的做法，这勿庸置疑，”他说。“不仅是忠诚奖励计划值得参考，我们在一些问题上采用相当高级的数学方法，对提高盈利能力大有帮助，也值得其他行业借鉴。”

　　“以定价为例：我们在博彩定价(slot pricing)上下了很大功夫，并通过有效定价赚到了很多钱。零售商的定价技能非常初级，如果他们能更多地关注定价，那利润会多很多。不要仅仅凭借直觉和历史记录，而要根据事实，考察这是一笔什么样的交易，并研究改变相关条件后会对企业产生哪些影响。我们已经通过定价收到了很好的成效，你们会做得更好，他们也可能做到这一点。”

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