反品牌策略

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　从营销学来说，反品牌是一种很担风险但又相当高明的品牌策略。

　　世界上没有任何一个品牌是人见人爱的，像真理那样“放之四海而皆准”，就算“万人迷”也无法做到人人迷。面对一个特定的品牌，总有人爱它，总有人不喜欢它，总有人对他无动于衷。

　　消费者对一个特定品牌的态度截然不同，很容易给该品牌的竞争对手一个很好的抗争机会，对手会推出一个针锋相对的品牌。在美国，就有一个名为“塔吉特”（Target）的连锁折扣店，用时尚而不高贵、低价而不低质的产品以及精心的设计和谦卑的态度，在零售业这个已经被沃尔玛牢牢控制的行业里杀开了一条血路，成为一种全新的零售商业模式的领袖。

　　当然，在很多情况下，不少企业不愿意轻易地将这样一些特定目标消费群拱手相让给自己的竞争对手。因此，它们开始采用一种“反品牌”策略：推出新的品牌，使之在目标受众、产品定价、品牌风格或者其他一些特性上都与母品牌截然不同，在扩展企业品牌组合的同时，有效地截住竞争对手的占位。

　　当然，这种策略与品牌延伸有着很大的不同。

　　常规的品牌延伸是充分利用母品牌已有的品牌特征向外进行延展，因此延伸之后的品牌会体现出一定的母品牌特性，而反品牌策略则需要完全不同的员工，甚至是完全不同的办公环境，从而能够让它们远离母品牌自由地生长。就像我们看到的很多关于品牌延伸的失败案例一样，反品牌策略也有极大的风险，稍有不慎，这样的一个反品牌很有可能把自己和母品牌一起拖下水。宝马采用反品牌策略推出了Mini，全球著名的酒店连锁集团Starwood推出了W酒店，而美国三角洲航空公司则推出了Song，从它们的故事中我们可以一窥反品牌策略在使用过程中所遇到的一系列经验教训。

　　宝马反品牌Mini

　　反品牌策略如果运用得当，可以帮助企业进入到全新的领域。企业通常会担心，贸然进入一个新领域会稀释原有的品牌威力，宝马则充分利用了反品牌所带来的市场反响，踏上了一条很少有汽车品牌尝试过的道路，将Mini推销给那些压根儿就不会购买宝马轿车的消费者。

　　事实上，每一个Mini车主总是从每一个细节上要与那些追逐“终极驾驶机器”的宝马车主们有所区别。用Prophet品牌咨询公司总裁兼首席执行官迈克尔·邓恩的话说，Mini就是反宝马。Mini具有极强的抗击偶像特性，它所面对的是那些极富创意性的审美主义者，所吸引的是这样的一群人：他们把自己的生活看成是一块油画帆布，可以在上面随性涂抹，画了刮去，刮了再画。

　　三角洲航空公司

　　反品牌Song

　　不少公司开始实施自己的反品牌策略，这些公司在实施反品牌策略方面获得了成功，其中一个重要因素就在于，它们并不吝于谈论反品牌与母品牌之间的差异。而在Song公司内部，这恰恰是管理层一直战战兢兢不愿意过多讨论的话题。

　　Song是三角洲航空公司推出的反品牌，目的是吸引那些有别于三角洲航空公司乘客的消费者。但是，三角洲航空公司的反品牌策略在推行了不久就遇到了很大的挑战，以至于三角洲航空公司最终宣布，要把Song品牌重新收回纳入到集团旗下，不再独立运营。这之前，Song公司在对外宣传中，总是过多地强调自己与所有美国大型航空公司的不同之处，宣称Song品牌就是要给一个被大多数消费者视为非常严谨而且有点陈旧的行业吹入一些新鲜空气。但是，Song品牌的命运所展示的恰恰是反品牌策略潜在的风险之一，若用之不当，反而会彰显母品牌的缺点和弱势。当然，如果母品牌运营良好，那么其风险相对会小一些，可是对于Song品牌来说，出自于一个经营不善的母体，可以说天生底气不足，其经营难以为继也就不足为怪了。

　　要想创造一个成功的反品牌，至关重要的一点，就是需要为其搭建一个条理清晰的组织架构。在采用反品牌策略时，还需要为反品牌创造一个全新的品牌文化和认知，因此让两个企业在架构上和运营方式上有所区别也是非常重要的。企业架构或者运营上的类似虽然说不会招致太多异议，但是最终会给消费者带来相似的感觉，而这正是反品牌策略所最忌讳的。

　　如果反品牌与母品牌雷同，那么也就没有存在的必要。

　　最终，三角洲航空公司决定放弃同时经营两个品牌的策略。2006年5月，Song公司被收回到三角洲航空公司旗下。

　　说到费用，有不少人错误地认为，采用反品牌策略就是推出一些比母品牌略为低廉的产品，但事实上反品牌和折扣品牌是两个完全不同的概念。只是推出比母品牌低廉的产品并不能吸引新顾客，而只能让那些母品牌的潜在顾客花更少的钱。反品牌所针对的并不是那些一心想购买母品牌但是又囊中羞涩买不起的顾客。

　　其实，说到反品牌，恐怕有一个品牌是不能忽视的，那就是七喜，当初七喜是以“非可乐”产品而一举成名的，后来它又放弃了“非可乐”，因为它意识到对于一个品牌来说，与其说不断地宣称自己不属于某类东西，还不如说自己支持某类东西更重要。

　　那些被反品牌所吸引的人们似乎更希望拥有这些品牌的公司能够用一种相对低调的方式来推广其产品。它们采用的市场推广策略本质上是相同的，它们不会直截了当地告诉潜在顾客，说这个品牌希望获得怎样的反应，这个品牌想要表达的是什么，而是希望顾客自己去猜想这个品牌的含义和个性。

　　因此，最好的营销推广方式不是大型户外广告或者电视广告，而恰恰是产品本身。

• 反品牌的价值与风险