产品线扩展策略

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产品线扩展策略（Line extension strategy）

　　产品线扩展是指公司在现有产品类别中增加新的产品项目（如新风味、新颜色、新配方、新包装等），并以同样的品牌名称推出。线延伸的结果通常是产生了这个品牌不同的口味、不同的成分构成、不同的形式、不同的大小，或者不同的用途。比如美宝莲璀璨唇膏、美宝莲液体璀璨唇膏、美宝莲惊现睫毛膏。

　　（1）向上扩展

　　有些企业的产品线原来之定位于低档产品，由于希望各档产品齐全的完全产品线，或者是受到高档产品较高的利润率和销售增长的吸引，企业会采取产品线向上扩展的决策。准备进入高档产品市场。

　　向上延伸适合情况：

　　1）高档产品有较高的销售增长率和毛利率

　　2）为了追求高中低档齐备的完整的产品线

　　3）以某些高档产品来提高整条产品线的档次

　　向上扩展可能存在一些风险：

　　1）那些生产高档产品的竞争者会不惜一切坚守阵地，并可能会反戈一击，向下扩展进攻低档产品市场；

　　2）对于一直生产低档产品的企业，顾客往往会怀疑其高档产品的质量水平；

　　3）企业的营销人员和分销商若缺乏培训和才干的话，可能不能胜任为高档产品市场服务。

　　（2）向下扩展

　　那些生产高档产品的企业，可能决定生产低档产品，也即将将产品线向下扩展。企业向下扩展的理由可能有四种：

　　1）企业在高档产品市场上受到强大攻击。因而以拓展低档产品市场来反戈一击；

　　2）企业发现高档产品市场增长缓慢而不得不去开拓低档产品市场；

　　3）企业最初进入高档产品市场是为了树立优质形象，目标达成后，向下扩展可以扩展产品市场范围，

　　4）企业为填补市场空缺而增加低档产品品种，以防竞争者乘虚而入。

　　企业采取向下扩展的策略，也会有一些风险：

　　1）企业新增的低档产品品种可能会损害到高档产品品种的销售，危及企业的质量形象，所以企业最好对新增低档产品用新的品牌以保护原有的品牌产品；

　　2）可能会刺激原来生产低档产品的企业转入高档产品市场而加剧竞争；

　　3）经销商可能因低档产品获利微薄及有损原有形象而不愿意或没有能力经营低档产品，从而企业不得不另建分销网，增加许多销售费用。

　　3．双向扩展

　　生产中档产品的企业在市场上可能会同时向产品线的上下两个方向扩展。

　　企业进行产品线延伸的动机是多方“面的，如可以充分利用过剩的生产能力；满足新的消费者的需要；率先成为产品线全满的公司以填补市场的空隙，与竞争者推出的新产品竞争或为了得到更多的货架位置。进行产品线延伸，是生产企业较为普遍的做法，在美国的市场调查中发现，生活日用品市场每年引入的新产品中，有89％都属于这种产品线延仲，因为它的成功率要远远高于开发和生产一种全新的产品。并且、随着市场环境和消费者需求的变化，企业有必要不断调整产品线的结构，椎陈出新，以保持一种动态的适应。

　　产品线扩展的利益有：扩展产品的存活率高于新产品，而通常新产品的失败率居高不下；满足不同细分市场的需求；完整的产品线可以防御竞争者的袭击。产品线扩展的不利有：它可能使品牌名称丧失它特定的意义。随着产品线的不断加长，会谈化品牌原有的个性和形象，增加消费者认识相选择的难度；有时因为原来的品牌过于强大，致使产品线扩展造成混乱，加上销售数量不足，难以冲抵它们的开发和促销成本；如果消费者未能在心目中区别各种产品时，会造成同一产品线中新老产品自相残杀的局面。

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