MBA智庫百科:Focus/瑞幸聯名茅臺推出“醬香拿鐵”

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　　2023年9月4日，瑞幸咖啡與貴州茅臺共同宣佈推出“醬香拿鐵”產品。據悉，這款咖啡使用白酒風味厚奶，含有53度貴州茅臺酒，酒精度低於0.5度。零售價為38元/杯，通過優惠券後的實際價格為19元/杯。據瑞幸咖啡官方微博，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。

　　熱點加持下，貴州茅臺當日股價飄紅，最大漲幅達1.56%，晚間收盤價為1866元/股，市值達到2.3萬億元。與此同時，A股白酒板塊表現高開高走的態勢。9月4日午盤收盤，A股白酒板塊整體上漲了4.44%，晚間收盤漲幅達2.97%，其中金徽酒領漲封板，捨得酒業、山西汾酒、口子窖、水井坊均大漲超5%。

　　貴州茅臺的頻繁跨界對自身品牌意味著什麼？此次跨界又給瑞幸帶來什麼品牌價值？19元/杯的價格對於貴州茅臺高端白酒的品牌定位有何影響？華南理工大學工商管理學院市場營銷繫系主任陳明教授認為，茅臺與瑞幸的品牌聯名，既符合互聯網時代品牌傳播的話題性與草根性，也是一次雙贏的合作：茅臺藉助瑞幸咖啡的年輕化和時尚化，拓展了消費人群和場景；瑞幸藉助茅臺的高端形象和醬香特色，提升了產品檔次和差異化，為品牌延伸至中高端產品做好鋪墊。他同時也提醒，無論茅臺是在原有產品線堅守，還是在全新的產品線上延伸，都必須保持一個清醒的高位落差，即主品牌始終要定位高端。

　　作為傳統酒業巨頭，茅臺一直在尋求拓展新市場，此前推出的茅臺冰淇淋，及此次與瑞幸咖啡的合作，均顯現出茅臺想要佈局於年輕一代消費者矩陣的想法。另一邊於瑞幸而言，在咖啡極度內捲的行業背景下其聯名動作不斷，基於日益完善的供應鏈體系及強勢的產品創新能力，瑞幸利用“萬店計劃”及“咖啡9.9時代”的打法，實現今年上半年總收入106.37億元的成績，同比增長86.5%。而此次與茅臺合作，也是瑞幸咖啡繼續積極尋求聯名合作的一環。

　　茅臺攜手瑞幸推出醬香拿鐵，為何能夠快速出圈？有媒體將醬香拿鐵出圈密碼，歸結於拿下了“年輕人的第一杯”——“每一杯都含有53度貴州茅臺酒，這將是年輕人的第一杯醬香拿鐵。”也稱觀點認為，茅臺作為“酒中貴族”，卻選擇與平價飲品合作，在“僅需19元就可嘗到茅臺”的獵奇心理驅動下，真正打開了流量密碼....[詳細]